Die Frage nach der Werbewirksamkeit von einzelnen Bannerformaten ist nicht einfach zu beantworten. Ein Messwert dabei ist die Klickrate oder Click-Through-Rate (CTR). Dies entspricht dem Prozentanteil der Klicks eines Users im Verhältnis zur Auslieferungen eines Banners, auch Ad-Impressions genannt. Diese Kennzahl macht auch die unterschiedlichen Bannerformen vergleichbar. Wie viel Aufmerksamkeit und somit auch Klicks ein Banner bekommt, hat viele verschiedene Faktoren wie Format, Gestaltung und Platzierung.

Kleiner Tipp, große Wirkung
Grundsätzlich ist die richtige Werbeidee ausschlaggebend, sowie eine ansprechend gestaltete Werbekampagne. Man geht schon längst weg von der Gif-Animation hin zum Flash-Format. Dennoch ist das Flash-Know-how gerade in kleinen Unternehmen, die keine Kreativagentur sondern eine eigene Hausagentur beauftragen, noch nicht angekommen. Der Banner sollte nicht mit Bildern und Texten überladen sein und gleichzeitig nicht zu einfach gestaltet sein, was auch eine Studie des Marktforschers Dynamic Logic untermauert. Hinsichtlich Markenaffinität, Bekanntheit und Kaufabsicht mussten sich einfache Animationen gegenüber aufwändigeren Formaten vor allem mit Bewegtbildinhalten geschlagen geben. (Quelle: www.kress.de) Bei langer Laufzeit empfiehlt sich außerdem ein Motivwechsel oder die Einbuchung von mehreren Werbemitteln in Rotation. Denn die Werbung muss interessant bleiben, um über einen langen Zeitraum ihr Ziel nicht zu verfehlen.

Einen positiven Effekt auf die Klickrate kann bei weit gestreuter Werbung auch Frequency-Capping haben. Es kann gesteuert werden, wie oft ein User einen Banner gezielt geliefert bekommt. Zum einen wird die Werbewirksamkeit durch regelmäßiges Wiederkehren, zum Beispiel 1x pro Tag, erhöht ohne schnell als störend empfunden zu werden. Zum anderen hat es direkten positiven Einfluss auf die Klickrate, da bei weit gestreuter Werbung mehr User erreicht werden können.

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