„Nur wer bei seinen Anspruchsgruppen mit den richtigen Werten wirkt, ist anziehend“, so Marco Petracca.
„Da weiß ich, woran ich bin.“ Bei Einkaufsprozessen ist die Sicherheit, den richtigen Partner an seiner Seite zu wissen, erfolgsentscheidend. In immer schnelleren und globalisierten Märkten drängt sich dabei die bedeutsame Frage auf: „Wofür steht Ihr Unternehmen eigentlich?“. Wer darauf keine ehrliche Antwort hat, sollte dringend seine eigene Wertehaltung hinterfragen. Denn sie wirkt gravierend als Wegweiser für den Kunden. Produkte und Leistungen reichen heute für die Differenzierung im Wettbewerb längst nicht mehr aus. Gerade mittelständische Unternehmen, die nicht links und rechts überholt werden wollen, müssen Sympathieträger sein. Und das lässt sich mit einer Imagekampagne allein nicht machen. Unternehmen müssen stattdessen ihre eigenen Werte herausfinden und an ihre Umwelt kommunizieren.
Werte für Substanz
„Die Menschen im Umfeld eines Unternehmens lassen sich nicht von Marketinggeschwätz und Managementesoterik begeistern. Es sind die Werte, die Orientierung für Entscheidungen geben. Unser Handeln und unsere Haltung wird durch sie geprägt. Durch ihre Stärke können wir substanzielle Antworten auf Sinnfragen geben – egal, ob sie von Kunden, Mitarbeitern, Shareholdern, Lieferanten oder der Öffentlichkeit kommen. Dies wirkt nachhaltig auf Prosperität und Profitabilität. Es macht anziehend und damit erfolgreich“, stellt Marco Petracca, Geschäftsführer von Cuecon, der strategischen Unit von psv marketing, klar. Dass die Arbeit an den Werten für den klassischen Mittelständler oft nicht greifbar genug ist, weiß der Düsseldorfer aus 15 Jahren Erfahrung im Kommunikationsgeschäft.
Strategischer Wandel
Was den Wertewandel handfest macht und wie er strategisch gestaltet werden kann, erläutert Marco Petracca folgendermaßen: „Entscheidend ist es, Werte und Visionen nicht als kommunikative Schönfärberei zu begreifen, die eine Marke schick machen soll. Es braucht konkrete und verständliche Maßnahmen. Denn die Visionen und Werte müssen tief und unternehmensübergreifend verankert werden. Und sie müssen sich praktisch umsetzen lassen. Wir unterstützen Mittelständler beim Prozess, die erfolgstreibende Wirkung von Werten zu erkennen und diese zu nutzen. Dies erfordert im Unternehmen Kritikfähigkeit, Mut und Kreativität. Es ist ein pragmatischer Balanceakt zwischen leidenschaftlicher Unternehmensführung, zielführendem Change-Management, Soziologie, Pädagogik und gesundem Menschenverstand. Erst hieraus kann sich eine Marke entwickeln, die aufrichtig und sympathisch ist.“ Die Entwicklung einer neuen Haltung, die kollektiv Sinn macht, bringt also den Erfolg. Erst danach kann auch die Nachhaltigkeit und die Markenführung angepackt werden.
Einen ausführlichen Artikel zum Paradoxon, aus Markenwerten gelebte Überzeugungen zu machen, von Marco Petracca können Sie in unserer Sonderausgabe zur Markenkonferenz B2B nachlesen. Unter dem Thema “Markenmanagement” sind hier einige interessante und anregende Artikel zu Markenwerten, Mitarbeiter als Markenbotschafter oder auch Markenentwicklung entstanden. Natürlich dürfen auch in dieser Ausgabe nicht unsere Case Studies fehlen, denn wie lernt es sich besser, als anhand von praktischen Beispielen? Diese Ausgabe gibt es als Printfassung, ePaper und iPad-Version. Hier können Sie sich alle Artikel im ePaper anschauen.