Durch Loyalitäten können Kunden an ein Unternehmen/ eine Marke gebunden werden.
Die Wechselbereitschaft der Kunden ist so hoch wie nie. Das neue Phänomen heißt: der flüchtende Kunde. Immer schneller dreht sich das Karussell aus Kunden akquirieren, Kunden loyalisieren, Kunden verlieren. Doch meistens ist dieses Problem hausgemacht. Denn Loyalität muss man sich verdienen. Und das gleich auf vierfache Weise.
Loyalität ist freiwillige Treue, also eine emotionale Verbundenheit, die auch ohne die ‚Fesselspiele‘ klassischer Kundenbindungsprogramme zum Immer-wieder-Kaufen und munteren Weiterempfehlen führt.
Üblicherweise geht es dabei um drei Loyalitäten, die zu entwickeln sind:
- die zum Unternehmen und seinen Standorten
- die zu den Angeboten, Services und Marken
- die zu den Mitarbeitern und Ansprechpartnern
Wenn ich zum Beispiel einer Automarke, meinem präferierten Autohaus und auch meinem persönlichen Ansprechpartner seit Jahr und Tag treu verbunden bin, ohne groß nach rechts und links zu schielen, und wenn ich das dann über den Gartenzaun und auch im Web weitererzähle, dann ist wahre Loyalität erreicht. In ähnlicher Weise trifft das ebenfalls auf klassische Arbeitsverhältnisse, also den Arbeitgeber, den Job und die Führungsmannschaft zu.
In unserer Social-Media-geprägten Businesswelt kommt nun noch eine vierte Loyalität hinzu:
- die Loyalität zu den eigenen Netzwerken
Mit dem sprunghaften Anstieg digitaler Affinität und dem unaufhaltbaren Siegeslauf der Social Media ist diese in Zukunft wohl von ausschlaggebender Relevanz. Unternehmen können nur noch dann überleben, wenn die Netzwerke sie lieben. Links sind die neuen Beziehungsaggregatoren. Und kaufbestimmend ist, was das eigene Netzwerk sagt. Denn „Wünsche und Vorlieben entstehen nicht aus der Seele oder aus dem Bauch, sondern aus der sozialen Situation“, hat der Medienphilosoph Norbert Bolz kürzlich in der Medianet gesagt.
Die neue Sippen-Loyalität
Heutzutage ist es nahezu selbstverständlich, in einem sozialen Netzwerk vertreten zu sein. Es stützt nicht nur unsere Identität, es schmückt diese auch. Wir suchen, finden, hegen und pflegen die Mitgliedschaft in solchen Gemeinschaften, und wir reden voller Stolz über sie. Für viele sind sie wie ein neues Zuhause. Und das über kulturelle und geographische Grenzen hinweg.
Die Verbundenheit zu den Mitgliedern unserer Netzwerke stellen wir über andere Werte. Wir fühlen uns mit ihnen über gleiche Lebenseinstellungen, ähnliche Weltanschauungen und gemeinsame Erfahrungen vereint. Wir helfen einander und stehen füreinander ein. Wir widmen uns einer solidarisierenden Fankultur und einem kollektiven Markenkult. Wir beeinflussen einander bei Kaufentscheidungen und konsumieren die gleichen Dinge. Was die Gemeinschaft ächtet, wird vom Gebrauch ausgeschlossen.
Horizontal statt vertikal
Früher gab es solche Loyalitäten auch, doch sie waren vornehmlich vertikaler Natur. Man war zum Beispiel ein eingefleischter Siemensianer – ein Mitarbeiter der Firma Siemens also – und dem Unternehmen ein Leben lang treu. Solche Topdown-Loyalitäten erodieren derzeit massiv.
An ihre Stelle sind horizontal verflochtene Loyalitäten gerückt. Man pflegt sein Alumni-Netzwerk, doch kaum mehr das Verhältnis zu seiner ehemaligen Alma Mater. Egal, welche Institution auch betrachtet wird: Die mehr oder weniger bedingungslose Obrigkeitsloyalität von einstens gibt es nicht mehr. Social Networks sind an ihre Stelle getreten. Und sie werden überall da zum Sicherheitsnetz, wo herkömmliche Sicherheitsnetze versagen.
Horizontale Bande sind heute stärker als vertikale. Netzwerk-Freunde sind unser Großfamilien-Ersatz. Unsere Loyalität gehört nunmehr den Peers, den Gleichrangigen, den lockeren Beziehungen im beruflichen und privaten Bereich. Ihnen gegenüber sind wir verbundenheitssüchtig. Das leben wir aber nicht nur, wir zeigen es auch. Bei der Jugend ist dieser Trend besonders ausgeprägt. So hat sich eine gewisse Susij87 aus den Niederlanden die Profilbilder ihrer 152 Facebook Freunde auf den Arm tätowieren lassen. Social Tattoo heißt sowas dann.
Zeichen der Zugehörigkeit
Der kometenhafte Aufstieg des Social Web ist wohl der beste Beweis: Wir Menschen sind höchstens ein ganz klein wenig ‚Ichlinge‘, vor allem sind wir Netzwerk-Wesen, also uns sichtbar vernetzende Individuen. Bei indigenen Völkern zeigen Tätowierungen die Zugehörigkeit zu einem Stamm. Das ist vertikale Zwangsloyalität. Bei manchen Harley Davidson-Fahrern findet man sowas auf dem prachtvollen Oberarm. Das ist allenfalls ein milder horizontaler Gruppenzwang.
Zeichen der Zugehörigkeit gab es schon immer, doch heute sehen wir sie überall. Logos heißen sie nun. Sie sind machtvoller denn je. Und die Menschen zeigen sich gerne damit. So entstehen neuzeitliche ‚Tribes‘ im Großstadtdschungel. Oder Tribünen voll offensichtlich Gleichgesinnter bei der ‚Jagd nach dem Kugeltier‘. Wer solche Loyalitäten am besten auf sich vereinen kann, wird künftig zu den Gewinnern zählen.
Vier Loyalitäten entwickeln
Als Fazit lässt sich folgendes sagen: In unserer neuen Businesswelt werden nur solche Produkte, Services und Marken überleben,
- die die Menschen sinnvoll/ nützlich finden
- in die man sich ‚verlieben‘ kann
und - für die das eigene Netzwerk und/ oder die Öffentlichkeit schwärmt.
Marken können sich den Trend zur horizontalen Netzwerk-Loyalität über den Aufbau von Brand Communities sehr gut zunutze machen. Und wenn demnächst die neuen Top-Level-Domains (TLDs) kommen, dann können Unternehmen eigene ‚Staaten‘ gründen im World Wide Web. So werden sie dann fast so was wie neue Heimatländer sein, in denen Geistesverwandte wohnen.
Insgesamt müssen jedoch alle vier Loyalitäten entwickelt werden. Bleibt eine auf der Strecke, dann wirkt sich dies auf das Treueverhalten der Kunden wie auch auf Empfehlungseffekte nachteilig aus. Und während die Loyalität der ‚Analog Seniors‘ noch ihrer Firma gehörte, gehört die Loyalität der ‚Digital Natives‘ nun ihrem Netzwerk. Unternehmen, die ihnen verbieten, ihre Netzwerk-Loyalität zu leben, kommen für sie nicht in Betracht.
Das Buch zum Thema
Kunden auf der Flucht?
Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten
Orell Füssli 2010, 208 Seiten, 26,90 Euro/44.00 CHF
ISBN 978-3-280-05382-9
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Über die Autorin:
Anne M. Schüller ist Managementberaterin und gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hat über zwanzig Jahre in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buchautorin lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der Excellent Speakers und hält unter anderem Vorträge, Workshops und Seminare zum Thema Kundenloyalität. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft. Kontakt: www.anneschueller.de oder www.loyalitaetsmarketing.com
Ein wirklich wichtiges Thema.
Eine Wertung wäre noch gut!
Daher ist das Web 2.0 ein ideales Tool zur
Moderne Kundenbindung. Perfekt finde ich hierzu den Kurs (Sorry das mache ich wirklich nur sehr selten, hier einen Link ein zustellen, ist mir aber wichtig) http://bit.ly/hia9St
Mario schult perfekt, wie man Kunden an ein Unternehmen per Vernetzung von Web2.0 mit dem eigenen Blog binden kann?
Ich persönlich würde noch einen Punkt hinzu fügen: “kostenfreier Mehrwert” fördert die Kunden-DAUER-Bindung.
Aus Kunden werden FANS!
Beste Grüße aus Sachsen
Folien by Fensterveredelung.