Blendende Geschäftszahlen für das erste Halbjahr 2011 vermeldet die XING AG am 10. August ihren Aktionären: Eine Gewinnsteigerung um 95%, über 400.000 neue Mitglieder und ein EBITDA von 11,3 Mio. Euro. Kennt man allerdings die filigrane Arbeit der hauseigenen Kommunikationsabteilung, so lohnt sich ein sehr genauer Blick auf die aktuelle Meldung sowie die Strukturen des eigentlichen Produkts dahinter.
Umsatzseitig (31,6 Mio. Euro und damit +25% in den ersten sechs Monaten 2011) und beim Aktienkurs (der weltweite Abschwung seit Anfang August einmal ignoriert) sieht es wirklich gut aus für die Hamburger – bei genauerer Betrachtung kommen aber dennoch Fragen zum Geschäftsmodell auf.
Während Dr. Stefan Groß-Selbeck, CEO der XING AG, über die Erfolge des Umsatzausbaus in neuen Geschäftsbereichen („Social Recruiting“, „Ticketing“ etc.) berichtet, verdrängt er, dass sein Kerngeschäft nur noch geringe Zuwachsraten ausweist. So wuchs die Zahl der beitragszahlenden Mitglieder im ersten Halbjahr 2011 lediglich um 3%, der Umsatz in diesem Bereich gegenüber dem Vorjahrszeitraum um knapp 9% – immerhin!
Groß-Selbeck verkauft das euphorisch: „Die Zeichen stehen bei XING weiter auf Wachstum. Das Potenzial in unserem Heimatmarkt ist noch längst nicht ausgeschöpft.“
Welches Potential hat XING in Deutschland?
Zahlen des Suchmaschinen-Monopolisten Google ergeben für die Nutzung des Portals durch seine Mitglieder schon seit längerem ernüchternde Werte. Anscheinend ist der Abwärtstrend des Portals aus dem Jahr 2010 aber gestoppt worden. Die vorliegenden Zahlen zeigen für die letzten drei Monate (Mai bis Juli 2011) im nationalen Markt eine Stagnation bei den einzelnen Besuchern (3,1 Mio.) sowie den Seitenabrufen pro Monat (140 – 160 Mio.). Zuwächse scheint es laut diesen Werten daher eher in deutschsprachigen Ländern wie Österreich und der Schweiz zu geben als in Deutschland selbst.
Die Auslandsaktivitäten von XING – ernsthaft sowieso außerhalb DACH nur noch in Spanien und der Türkei betrieben – wurden bereits Ende 2010 massiv zurückgefahren. Damit bleibt der Strategieabteilung tatsächlich nur noch der deutschsprachige Raum als Spielwiese.
Insgesamt zeigen dabei alle Kennzahlen, dass das Geschäftsmodell der XING AG im deutschen Markt im Kern ausgeschöpft ist. Wer in Deutschland Business-Kontakte online sucht, kommt um XING als deutlichen Marktführer zwar kaum herum. Doch dürften hier wohl mittlerweile alle in Frage kommenden Nutzer bereits angemeldet sein. Neue Nutzer, die einen plötzlichen Bedarf an XING entdecken, dürfte es dagegen wohl nur noch sehr wenige geben.
Die international führende Plattform linkedIn hat den deutschen Markt allerdings schon seit langem aufgegeben, dümpelt seit Jahren mit kaum erwähnenswerten Nutzerzahlen vor sich hin und stellt keinen wahrnehmbaren Wettbewerb dar.
Trotzdem – oder gerade deswegen – kommuniziert XING ständig die zunehmende Anzahl neuer (!) Mitglieder auf der Plattform. Dabei vergisst man recht schnell, dass XING praktisch nur positive Werte bei den Neuanmeldungen haben kann, da inaktive Nutzer ihre Profile in der Regel einfach ruhen lassen und sich nicht aktiv abmelden. Auch die vergleichsweise geringen Kosten für eine Premium-Mitgliedschaft von 5,95 Euro lassen viele geschäftliche Premium-Nutzer den Vertrag nicht kündigen, obwohl sie XING möglicherweise immer seltener nutzen.
Interessant wäre die Angabe der aktiven einzelnen Mitglieder mit mindestens einem Login pro Monat durch XING. Denn das sind in Deutschland laut Google gerade einmal 3,1 Mio. unterschiedliche Besucher in den vergangenen Monaten.
Google hatte lange Zeit allerdings auch deutlich zurückgehende Seitenabrufe gemeldet. In den vergangenen Monaten hatte sich dieser Wert allerdings auf niedrigerem Niveau (ca. 50% der Spitzenwerte in 2010) nicht mehr deutlich verschlechtert.
Diese Beobachtung führt zu einer der wichtigsten Neuerungen bei XING: dem vielgescholtenen Re-Design der Benutzeroberfläche. Trotz „dreistelliger Zahl an Tiefeninterviews“, „aufgebautem Nutzer-Lab“ und „Eytracking“ (so Groß Selbeck) kam und kommt das neue Design bei den meisten Nutzern nicht gut an.
Etablierte Wirtschaftszeitungen werten den Verkauf von Aktien-Optionen durch Groß-Selbeck im Vorfeld des Re-Designs sogar als Eingeständnis der eigenen Unsicherheit am Erfolg dieser Maßnahme (vgl. FTD vom 24. Juni 2011).
Kann Re-Design die Seitenaufrufe erhöhen?
Interessant ist aber, dass verschiedene grundlegende Aktionen und Tools seit dem Re-Design schwieriger und nur über ein oder zwei Klicks mehr zu erreichen sind. Werden mit solchen Maßnahmen vielleicht die (temporär auch durch etablierte Online-Analysten dokumentierte) Seitenaufrufe künstlich erhöht? Ist das Re-Design vielleicht eher ein aktienkursrelevantes Projekt und weniger eine Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit? Auch die frappierende Ähnlichkeit der neuen Designstruktur zum großen Vorbild Facebook könnte eher der subjektiven Wahrnehmung von Analysten und Aktionären geschuldet sein, als dem durchschnittlichen Nutzer. Schließlich befindet sich die XING Aktie bei ihrem Höhenflug im sicheren Fahrwasser der auf unfassbare 100 Mrd. Dollar steigenden Bewertung von Facebook in den USA – da sollte man die Phantasie durchaus mit entsprechender Nähe zum Vorbild befeuern.
Dieses PR-Feuerwerk hat mittlerweile Tradition bei XING, wird aber offensichtlich immer professioneller! Schon die Einführung der Applikations-Schnittstelle Mitte 2009 war als bahnbrechendes Feature kommuniziert, das die Dynamik der offenen Plattform Facebook aufgreifen sollte. Heraus kam eine technisch an allen Ecken und Kanten geschlossene sowie durch diverse Test-Standards und Freigaben extrem Entwickler-unfreundliche Schnittstelle ohne echten Mehrwert, die nicht mal ein Jahr später klammheimlich eingestellt wurde.
Auch der Ansatz, besonders aktive XING-Nutzer mittels exklusiver Nähe (XING Ambassadors) als Multiplikatoren einzusetzen, ist intelligent und wird hoch professionell umgesetzt, sorgt aber vornehmlich nur für positive Stimmung in Blogs und Foren und weniger für tatsächliche Nähe zum durchschnittlichen Nutzer.
Die offizielle Wachstumsstory der XING AG benötigt aber ständig solche Highlights und PR, um in einem vollständig erschlossenen Markt scheinbare Dynamik und Wachstum zu suggerieren. Für den Nutzer bedeutet das, dass tatsächlich er der Goldesel ist, der seitens XING zunehmend genutzt wird, um Umsätze durch Randprodukte (vornehmlich Job-Anzeigen) zu generieren.
Michael Radomski, Geschäftsführer der COMPASS HEADING GmbH
Wer beerbt XING?
Für das Portal kann diese Philosophie mittelfristig nicht gut sein. Irgendwann lassen sich unzufriedene und von fehlender Dynamik und mangelnder Innovation enttäuschte Nutzer nicht mehr durch PR und Produktankündigungen beruhigen. Sie werden sich neu entstehende Systeme suchen, die ihre Erwartungen besser erfüllen. Ob dies vielleicht doch noch einmal linkedIn sein wird, ein gänzlich neuer Player, Facebook (mit einer steigenden Bedeutung auch im geschäftlichen Umfeld) oder eher sogar Google+, ist derzeit offen. XING bleibt ohne eine deutliche Änderung der eingeschlagenen – sicherlich extrem professionell umgesetzten – Strategie auf Sicht nur noch das Gnadenbrot als verdientes, aber im täglichen Geschäft eben nicht mehr wettbewerbsfähiges ehemaliges Rennpferd.
Autor: Michael Radomski
Herzlichen Dank für diese Analyse. Sehr gut zu lesen.
Jetzt mache ich mir schon ein wenig Sorgen über mein eigenes Business Modell – da ich doch auch schon sehr xing-lastig agiere.
Mit freundlichen Grüssen
Robert Nabenhauer
Sehr interessante Zusammenfassung & Analyse der Fakten!
Mit Xing scheint es wie mit dem Handy zu sein – die ursprüngliche bloße Funktion des Telefonierens reicht dem Nutzer nicht mehr aus. Bedauerlich nur, dass Xing diese Chance offensichtlich nicht nutzt, um mit neuen bzw. besseren Funktionen auch internationale Nutzer zu gewinnen. Wo wird Xings Reise hingehen? Es bleibt spannend…
Pingback: LinkedIn öffnet erstes Büro in Deutschland
Xing geht mit seinen Moderatoren und Ambassadores ziemlich arrogant um, Kritik wird sofort als Majestätsbeleidigung angesehen und mit “Abmahnung von oben” geahndet. Auch ein Grund, warum sich in den Foren immer weniger abspielt denn die Leute, die den Karren ziehen, werden immer leiser und inaktiver.
Die mangelnde Internationalität wird sich auf Dauer noch bitter rächen. Erfolg hat hier träge gemacht. Wohnin das führt, konnte man an Microsoft, Nokia und ebay sehen.
Wer wirklich auf Social Network angewiesen ist, sollte sich rechtzeitig nach Alternativen umsehen und seine Kontakte umziehen.
XING hat meines Erachtens auch eine unrechtmässige Art und Weise Kunden an Zahlungen zu erinnern. Wer hat schon die Kündigungsdaten im Kopf. Die Erinnerung kommt so spät, dass man XING nicht mehr künden kann (10 Werktage vorher kommt das Mail von XING). Damit zwingen sie die Kunden, das Abo zu erneuern. Das ist äusserst fragwürdig. XING bringt nicht wirklich viel!