Content Marketing, Teil 2: Die Vermarktung von B2B-Content mit Hilfe von Pressemitteilungen.

Das primäre Ziel von Content-Marketing für Unternehmen ist es, Aufmerksamkeit zu generieren und sich dabei als Experte in der Öffentlichkeit zu positionieren. So werden B2B-Entscheider während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses über relevante und hochwertige Webinhalte an ein Unternehmen gebunden. Im Wettbewerb um Kunden spielt es dabei keine Rolle, ob das Kerngeschäft online oder offline stattfindet.

Alles ist Content: Video, Audio, Grafik und Text
Web-Inhalte zielen allein darauf ab, Interessierten und potentiellen Geschäftskunden einen Mehrwert zu bieten und Vertrauen aufzubauen. Dieser kann dabei in unterschiedlichen Formen bereitgestellt werden: multimedial oder in Textform.

Ebenso wie Text werden auch Fotos, Info-Grafiken oder Video- und Audio-Formate von den Suchmaschinen als Content klassifiziert. So können Unternehmen beispielsweise abonnierbare Pod- oder Videocasts zu einem bestimmten Themenbereich anbieten. Selbst Veranstaltungen und Seminare können heutzutage als Video bereitgestellt werden. Insbesondere interaktiv ausgelegte Webinare, untermauern die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens besonders und stärken die Expertise eines Unternehmens. Dabei hat die Verwendung von aussagefähigen Beschriftungen und Verschlagwortungen eine signifikante Bedeutung. Denn der Multimedia-Content erreicht den Interessierten nur, wenn dieser in den Suchmaschinen überhaupt gefunden wird.

Neben hochwertigem Video-Content handelt es sich generell auch bei jeder Art von Text um Content. So gibt es zahlreiche Möglichkeiten, um Informationen zielgruppengerecht und zu relativ günstigen Kosten zur Verfügung zu stellen. Fallstudien brauchen nicht mehr gedruckt werden, sondern können als PDF-Dokument zum Download zur Verfügung gestellt werden. Ebenso können Pressemitteilungen, Fachbeiträge, White Papers, Fallstudien, Anleitungen bzw. Leitfäden in verschiedenen Kommunikationskanälen – in Abhängigkeit von der Zielgruppe – bereitgestellt werden. Insbesondere Whitepapers eignen sich für die B2B-Kommunikation. Sie bieten sich an, um Problemlösungen aufzuzeigen und die Fachkompetenz im jeweiligen Kerngeschäft gezielt zu demonstrieren.

Inhalte optimal sichtbar machen
Der beste Content nützt dem Unternehmen recht wenig, wenn die Zielgruppe nichts davon weiß. Die Inhalte müssen also publik gemacht und vermarktet werden. Dank des Web 2.0 sind viele neue Möglichkeiten für Unternehmen entstanden, um Fallstudien, Fachbeiträge oder Videos bekannt zu machen. Bei der Auswahl der geeigneten Kommunikationskanäle sind zwei Faktoren entscheidend:

1. Suchmaschinenrelevanz
2. Kommunikationsschnittstellen zu potentiellen Kunden

Suchmaschinen: Nur das, was gesucht wird, wird auch gefunden

Die Suchmaschinen durchsuchen den Content nach verschiedenen semantischen Kriterien und vor allem nach Phrasen und Schlagworten. Dabei sind die Keywords entscheidend, um Inhalte den entsprechenden Suchbegriffen zuzuordnen und die Auffindbarkeit der Inhalte zu optimieren. Insbesondere in den Text- und Bildunterschriften, in Teasern, Beschriftungen und Beschreibungen ist die Platzierung der richtigen Keywords entscheidend. Die Auswahl eines entsprechenden Keyword-Portfolios stellt dabei eine neue Herausforderung für jede Marketing- und PR-Abteilung dar.

Während in der klassischen Kommunikation besonders ausgefallene Wortkreationen und Fachbegriffe als erfolgsversprechend für die Positionierung einer Marke gelten, ist beim Content-Marketing ein radikales Umdenken gefragt. Nicht die Begriffswelt des Unternehmens, sondern die Begriffswelt der potentiellen Kunden sind die Erfolgsfaktoren in den Suchmaschinen. Entscheidend ist daher, welche Begriffe der Kunde im Kopf hat, wenn er nach Informationen sucht. Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden.

Customer Touchpoints analysieren
Nicht jedes Unternehmen muss twittern. Nicht jeder Online-Shop braucht einen Corporate Blog oder eine Fanpage bei Facebook. Wer die Zielgruppe 60 plus bedient, twittert vergeblich. Wer jedoch die 30- bis 40-Jährigen Business-Entscheider adressieren möchte, sollte sich sehr wohl mit Social Media auseinandersetzen. So lassen sich auf Plattformen für geschäftliche Kontakte wie Xing oder Linkedin auch Unternehmensprofile erstellen, um mit B2B-Entscheidern in Kontakt zu treten. Auch für die B2B-Kommunikation ist es wichtig, die Medienaffinität der Zielgruppen genau zu analysieren. Während die Baubranche bisher noch wenig Aktivität im Web 2.0 zeigt, geht in der Kommunikationsbranche kein Weg mehr an Social Networks vorbei.

Pressemitteilung : Content-Multiplikator
Die Verbraucher werden heutzutage auf B2C-Inhalte wie Spiele oder lustige Videos vor allem über Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter & Co. aufmerksam gemacht. Der Content von B2B-Unternehmen liefert dagegen vielmehr praktische Hilfestellung bei der Bewältigung eines Problems. Bei den praxisrelevanten Inhalten, die potentiellen Kunden bei der Lösung eines Problems weiterhelfen, handelt es sich in der Regel um verfasste Text-Beiträge wie White Papers, Fallstudien oder Fachartikeln. Das Format der Pressemitteilung eignet sich daher nicht nur, um aktuelle Unternehmensnews zu verbreiten, sondern auch um B2B-Content zu vermarkten. Zudem richten sich Pressemitteilungen im Online-Zeitalter nicht nur an Redaktionen. Die Presseinformationen sind öffentlich und online für jedermann zugänglich. Außerdem gelangen Pressemitteilungen über Presseportale und Social Media auch in die Suchmaschinen. So erreicht der Content potentielle Kunden bzw. B2B-Entscheider direkt.

Die wichtigsten Kommunikationskanäle für Marketing-Content im Überblick:

Veröffentlichung über Corporate Blogs
Blogs von Unternehmen – sogenannte Corporate Blogs – sind in der Online-Welt etabliert und nach wie vor eine sehr gute Möglichkeit, um den Unternehmensnachrichten eine persönliche Note zu geben. Darüber hinaus fördert ein Blog den offenen Dialog mit den Lesern.

Eintragung in RSS-Verzeichnisse
Der Einsatz von RSS-Verzeichnissen ermöglicht eine einfache Verbreitung von Content – beispielsweise die Inhalte des Corporate Blogs – über viele verschiedene News-Dienste. Für eine weitreichende Verbreitung sollten die Feeds unbedingt in RSS-Verzeichnisse wie free-rss.de, rss-verzeichnis.de oder plazoo.com eingetragen werden. So lassen sich neue Leser und potentielle Kunden für Info-Grafiken, Fallstudien oder Podcasts finden. Darüber hinaus lassen sich die RSS-Feeds über die Verknüpfung mit Tags und Keywords leichter in den Suchmaschinen finden.

Verlinkung mit Bookmarkingdiensten
Mit dem Erfolg von Yigg, Wikio, Delicious und Mister Wong sind Bookmarkingdienste und Social-News-Communities auch in Deutschland ins Licht der Öffentlichkeit gerückt. Unternehmen können diese Portale für die Veröffentlichung und Verlinkung von White Papers, Fachartikeln und Präsentationen nutzen.

Bekanntmachung über Social Networks
Content darf heute auch in den Social Networks nicht fehlen. Er ist die neue Währung in den Social Networks und der Grundstein für virales Content-Marketing. Neue Videocasts, Studien oder Webinare lassen sich mit Facebook, Twitter & Co. einfach und schnell verbreiten.

Veröffentlichung auf Presseportalen
Es gibt inzwischen eine stetig wachsende Anzahl von kostenlosen Presseportalen, auf denen Content mit Hilfe von Pressemitteilungen bekannt gemacht werden kann. Die Portale werden aufgrund der zahlreichen aktuellen Presseinformationen von Suchmaschinen in der Regel gut gelistet. Die Veröffentlichung von Content im Internet unterstützt darüber hinaus die sogenannte Link-Building-Strategie. So werden über die publizierten PR-Texte Backlinks zum jeweiligen Content generiert. Für eine sehr gute Position in den Trefferlisten der Suchmaschinen ist deshalb eine weitreichende Veröffentlichung und Verlinkung des Contents im Internet besonders wichtig.

Autorin des Beitrags: Melanie Tamblé, Geschäftsführerin und Gesellschafterin der ADENION GmbH

Melanie Tamblé ist Online-Marketing Expertin und Mitgründerin der ADENION GmbH. Die ADENION GmbH entwickelt seit 2000 Onlinedienste und Portale für Online-Marketing und -Vertrieb. Der Online-Dienst PR-Gateway bietet eine zentrale Verwaltung und Übermittlung von Pressemitteilungen an Presseportale und Newsdienste im Internet. Die Pressemitteilungen werden nur einmal erfasst und per Klick parallel an die jeweiligen Portale übermittelt.

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