Kleine und mittelständische Unternehmen in Deutschland sind noch nicht im digitalen Zeitalter angekommen – und weit entfernt von Zukunftstrends wie „Twitter- und Facebook-Marketing“. Dies belegt die aktuelle Studie „Mittelstand und Werbung“ im Auftrag der telegate AG, die auf den Münchner Medientagen vorgestellt wurde. Demnach investieren deutsche KMU zu 75 Prozent ihr mittleres vierstelliges Jahresbudget in traditionelle, gedruckte Medien – während deutsche Verbraucher neuesten GfK-Erhebungen zufolge heute mehrheitlich im Internet nach lokalen Informationen zu regional ansässigen Firmen suchen. Enormer Nachholbedarf besteht selbst bei den Online-Basics: Knapp die Hälfte der befragten KMU hat keine Firmenwebsite.

Für die telegate Studie hat die psyma research & consulting GmbH mehrere hundert kleine und mittelständische Unternehmen der Branchen Handwerk, Fachärzte, Immobilien- und Versicherungsmakler, Gastronomie und Hotellerie im Zeitraum August bis September 2010 zu ihrem Werbeverhalten befragt. Für die begleitende Nutzerdaten-Erhebung führte die GfK Marktforschungs GmbH im September 2010 insgesamt 2.000 Interviews mit repräsentativ ausgewählten Verbrauchern durch.

Lokale Suche findet heute im Internet statt
Demnach suchen die deutschen Endverbraucher heute 1,3 Milliarden Mal pro Jahr nach Kontaktdaten und Informationen zu Firmen und Dienstleistern. In 44 Prozent aller Fälle nutzen sie hierfür schon das Internet, das als Suchmedium damit die gedruckten Telefon- und Branchenbücher überholt hat. Die Printmedien verlieren im Vorjahresvergleich weitere 15 Prozent und werden von deutschen Verbrauchern nurmehr in 38 Prozent aller Fälle konsultiert. Die Telefonauskunft rufen die Deutschen nach wie vor in sieben Prozent ihrer lokalen Suchanfragen an – CD-ROMs und andere Softwarelösungen halten ihren Marktanteil bei sechs Prozent. Marktgewinner sind zudem die mobilen Auskunftsdienste: Hier hat sich die Nutzung im Vorjahresvergleich verdoppelt auf immerhin 58 Millionen Suchanfragen und fünf Prozent Marktanteil.

Deutscher Mittelstand plant am Kunden vorbei
Doch während die digitale lokale Suche für den Verbraucher heute zum Alltag gehört, planen die regional tätigen Gewerbetreibenden ihre Marketingbudgets am Kunden vorbei. Mehrheitlich geben deutsche KMUs ein Jahresbudget von 1.000 bis 5.000 Euro für Werbung und Marketing aus. Beliebtestes Werbemittel sind der telegate-Studie zufolge die gedruckten Branchenbücher (48 Prozent), gefolgt von den regionalen Tageszeitungen (40 Prozent). Von den digitalen Werbemedien finden sich nur die Online-Branchenverzeichnisse im vorderen Feld (37 Prozent). Suchmaschinenmarketing betreibt nur knapp ein Viertel der befragten Betriebe. Die Mediziner zählen dabei zu den digitalen Vorreitern: In der Branche zählen Online-Verzeichnisse und Suchmaschinenmarketing heute schon zu den Standards, während etwa in deutschen Handwerksbetrieben digitale Vermarktung und Präsenz noch weniger eine Rolle spielen. So bevorzugen die Handwerker mehrheitlich gedruckte Werbemittel wie Tageszeitung, Branchenbuch und Anzeigenblatt und unterhalten über-proportional selten eine eigene Homepage (43 Prozent Internetpräsenz).

Der Wert professioneller Websiten wird unterschätzt
Dabei zählt die eigene Homepage für deutsche KMU schon zur Basis-Geschäftsaustattung wie die Visitenkarte. 94 Prozent der Unternehmen wollen mit der Firmenwebsite über ihr Unternehmen informieren, 83 Prozent wollen so im Internet Neukunden gewinnen und 70 Prozent betreibt eine Website um überhaupt im Internet gefunden zu werden. Um so erstaunlicher, dass fast die Hälfte der kleinen und mittelständischen Unternehmen in Deutschland noch keine eigene Internetpräsenz hat. Auch die Effizienz ihrer Website misst weniger als die Hälfte der Betriebe mit Website. Die Gründe liegen vermutlich in mangelnder Zeit- und Knowhow, aber auch in intransparenten Kosten-strukturen der Anbieter: Fast 30 Prozent der für die telegate-Studie befragten Betriebe weiß nicht, wie viel die Erstellung der eigenen Website gekostet hat. Diejenigen, die sich der Kosten bewusst sind, geben häufig nur geringfügige Budgets unter 500 Euro für die Website aus. Auch für die laufende Pflege ihrer Homepage investieren nur wenige Firmen – 40 Prozent planen hier keinen Auf-wand.

Hohe Akzeptanz von Firmenvideos
Die Schere zwischen Nutzer- und Werbeverhalten zeigt sich auch bei neuen Vermarktungsthemen wie etwa Bewegtbildformaten. Die Hälfte der befragten Unternehmen findet Websites mit Videoclips interessanter als reine Text- und Bildinhalte. Die Befragten messen der Darstellungsform mehr Aussagekraft und Anschaulichkeit zu. Aber: Die wenigsten können den heute notwendigen Kostenaufwand zur Produktion eines professionellen Videoclips realistisch einschätzen und haben daher Berührungsängste zum Werbeformat. 40 Prozent der befragten Kleinstbetriebe wären bereit, zwischen 200 und 1.000 Euro für die Erstellung eines Firmenclips zu zahlen. Weitere 27 Prozent würden bei einem durchschnittlichen Jahresbudget im mittleren vierstelligen Eurobereich sogar mehr als 1.000 Euro in Videoformate investieren.

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