Die aktuelle Studie „Social Media im Industrieumfeld“ des Instituts für Online-Markenführung (IFOM) aus dem Sommer 2010 zeigt eine rasante Zunahme sowohl der Nutzung als auch der Akzeptanz von Social-Media-Angeboten im Industrieumfeld. IFOM hat für die Studie über 14.000 Blog-Artikel, 14.000 Twitter-Updates, 5.000 Forenpostings, 5.000 YouTube-Videos sowie 800 Social-Media-Accounts analysiert.

Viele Unternehmen aus dem Industrieumfeld stellen sich zurzeit die Frage, ob und wie sie Social Media in ihren Marketing-Mix integrieren sollen. Es existieren zu dieser Thematik zwar eine Reihe von empirischen Erhebungen. Diese fragen jedoch in der Regel nur Einschätzungen ab und sind somit in die Zukunft gerichtet. Vor diesem Hintergrund hat sich IFOM entschieden, für die Studie „Social Media im Industrieumfeld“ nicht Entscheider aus dem Marketing oder der Geschäftsleitung zu befragen, sondern eine „Landkarte“ der bestehenden Social-Media-Aktivitäten zu erstellen. Dazu wurden sowohl das Engagement der Unternehmen als auch die Aktivität der adressierten Zielgruppen untersucht.

Zielgruppen, Plattformen und Reichweiten
Im Fokus der Untersuchung stand eine Vielzahl von Social-Media-Plattformen. Es zeigt sich jedoch, dass sich die wesentlichen Aktivitäten im Industrieumfeld auf die „großen Drei“ beschränken: Twitter, Facebook und YouTube. Daneben haben vor allem im Aftersales-Bereich verschiedene Foren, in denen Anwenderfragen diskutiert werden, eine hohe Relevanz bei Kunden und Anwendern. Aktivitäten der Unternehmen beschränken sich hier jedoch in den meisten Fällen auf die unternehmenseigenen Foren und Communitys.

Erwähnenswert ist an dieser Stelle zudem das Business Social Network LinkedIn. Die untersuchten Unternehmen erzielen mit ihren LinkedIn-Unternehmensprofilen zwar eine durchaus ansehnliche Brutto-Reichweite in Form von Followern. Diese Reichweite lässt sich zurzeit jedoch noch nicht nutzen. Denn LinkedIn bietet zur Gestaltung und Aktualisierung von Unternehmensprofilen bisher lediglich die Möglichkeit, einen RSS-Newsfeed sowie die Updates eines Twitter-Accounts in das Unternehmensprofil einzubinden. Doch selbst von diesen Features macht so gut wie keines der untersuchten Unternehmen Gebrauch.

Betrachtet man die Rangfolge der von den untersuchten B2B-Unternehmen erzielten Social-Media-Brutto-Reichweiten, so fällt auf, dass diese weitgehend der Rangfolge nach Marktanteilen entspricht. Einige im Vergleich zum Umsatzranking „vertauschte Plätze“ in der Brutto-Reichweiten-Rangfolge sprechen dafür, dass manche Unternehmen die Social-Media-Klaviatur besser beherrschen als andere und die Social-Media-Kanäle dadurch überdurchschnittlich erfolgreich nutzen können. Insgesamt befinden sich die ermittelten weltweiten Brutto-Reichweiten jedoch auf einem vergleichsweise niedrigen Niveau. So hat lediglich ein Viertel der untersuchten B2B-Unternehmen eine Social-Media-Brutto-Reichweite von über 12.000 Personen. Bei 54 Prozent der Unternehmen liegt die Brutto-Reichweite sogar nur zwischen 1.800 und 8.100 Personen.

Diese im Vergleich zur Marktgröße gering anmutenden Brutto-Reichweitenzahlen lassen darauf schließen, dass die Social-Media-Nutzung bei B2B-Zielgruppen derzeit noch auf einem relativ niedrigen Level stattfindet. Doch der Markt ist in Bewegung. Betrachtet man die von IFOM als „Best Practice“ eingestuften Twitter-Unternehmensaccounts, so zeigt sich, dass sich deren Followerzahlen innerhalb der letzten drei Monate mehr als verdoppelt haben – unabhängig von Unternehmensgröße oder Produktportfolio. Dies ist ein klares Indiz dafür, dass die Nutzung und Akzeptanz von Social Media im Industrieumfeld stark zunimmt.

Interessant ist in diesem Zusammenhang ein Vergleich der Brutto-Reichweiten auf den unterschiedlichen Plattformen mit den Marktanteilen der Unternehmen. Nur bei Twitter ergibt sich ein starker Zusammenhang zwischen Followerzahlen und Marktanteilen. Die Brutto-Reichweiten bei Twitter spiegeln somit – auf einem noch relativ niedrigen absoluten Niveau – die tatsächliche Marktsituation wieder. Dies ist bei Facebook und YouTube hingegen nicht der Fall. Zwischen Facebook-Fans bzw. YouTube-Kanal-Abonnenten und den korrespondierenden Marktanteilen existiert kein nachweisbarer Zusammenhang. Dies kann für aktive Unternehmen eine Chance sein, auf diesen beiden Plattformen mithilfe von geeigneten Maßnahmen überproportionale Erfolge zu erzielen.

Aktivitäten der Unternehmen
Um die Nutzung von Social-Media-Kanälen durch Unternehmen besser einordnen zu können, untersuchte IFOM zunächst, welche Abteilungen oder Personen innerhalb eines Unternehmens unter offizieller „Unternehmensflagge“ in Social-Media-Kanälen aktiv sind. Nur in sechs Prozent der Fälle beziehen sich die von IFOM untersuchten Social-Media-Accounts auf das komplette Unternehmen. Solche „Gesamt-Accounts“ werden meist von der Presse- oder Marketingabteilung gepflegt. In den meisten Fällen (42 Prozent) steht eine Business Unit hinter einem offiziellen Social-Media-Account eines Unternehmens, gefolgt von Landesgesellschaften (21 Prozent) und Funktionsbereichen (16 Prozent). Nur selten (neun Prozent) sind offizielle Unternehmensautritte auf Social-Media-Plattformen an eine Marketingkampagne gebunden. Einzelne Mitarbeiter, die ihr Unternehmen offiziell in Social-Media-Kanälen repräsentieren bilden mit sechs Prozent der untersuchten Accounts das Schlusslicht.

In der Regel existieren pro Plattform mehrere offizielle Accounts eines Unternehmens. Jedoch gibt es diesbezüglich Unterschiede zwischen den Social-Media-Plattformen. Während nur neun Prozent der untersuchten Unternehmen lediglich einen einzigen Twitter-Account unterhalten, präsentieren sich bei YouTube 27 Prozent der untersuchten Unternehmen mit nur einem YouTube-Kanal. Bei Facebook sind 18 Prozent der untersuchten Unternehmen sogar überhaupt nicht mit mindestens einer eigenen Facebook-Seite vertreten.

Die im Vergleich zum „Mittelfeld“ großen Brutto-Reichweiten der Spitzenreiter unter den untersuchten Unternehmen sind im Wesentlichen auf jeweils einige wenige erfolgreiche Accounts zurückzuführen. Innerhalb einer Social-Media-Plattform ist in der Regel ein Anteil von neun bis 25 Prozent der Accounts eines Unternehmens verantwortlich für den Großteil (bis zu 87 Prozent!) der Brutto-Reichweite auf der jeweiligen Plattform. Innerhalb der untersuchten B2B-Unternehmen wird demnach an verschiedenen Stellen mit der Social-Media-Nutzung experimentiert. Doch nicht alle Aktivitäten sind hinsichtlich ihrer Effektivität bereits optimal ausgesteuert und aufeinander abgestimmt.

Sucht man unter den analysierten Unternehmen und Social-Media-Accounts nach Best Practices, so fällt auf, dass nur selten ein Absender (Business Unit, Abteilung, Funktionsbereich o.ä.) innerhalb eines Unternehmens auf mehreren Plattformen wirklich erfolgreich im Sinne einer großen Brutto-Reichweite ist. Unter den untersuchten Accounts fand sich zudem kein einziger Absender, der auf allen drei großen Plattformen (Twitter, Facebook und YouTube) gleichzeitig erfolgreich vertreten ist. Die Untersuchungsergebnisse lassen den Schluss zu, dass Art und Umfang der derzeitigen Social-Media-Aktivitäten in den meisten Fällen weder strategisch geplant, noch aufeinander abgestimmt sind, sondern vielmehr stark von den Erfahrungen und Vorlieben sowie der Motivation der ausführenden Mitarbeiter abhängen. In dieser Hinsicht gibt es ein großes Optimierungspotenzial. Es gilt, die einzelnen Aktivitäten unter Effektivitäts- und Effizienzgesichtspunkten besser aufeinander abzustimmen, ohne die Freiheiten der beteiligten Mitarbeiter und damit deren Motivation einzuschränken.

Inhalte in Social-Media-Kanälen
Da im Industrieumfeld meist keine homogenen Zielgruppen, sondern stark heterogene Käufer-, Entscheider- und Anwenderkonstellationen existieren, ist es von Interesse, welche Social-Media-Kanäle für welche Funktionsbereiche auf Anbieter- und Nachfragerseite sinnvolle Kommunikationskanäle darstellen. Zu diesem Zweck hat IFOM die industrierelevanten Social-Media-Inhalte untersucht und in verschiedene Kategorien eingeordnet. Die folgenden Zahlen beziehen sich auf die Plattformen Twitter, Facebook und YouTube.

88 Prozent der untersuchten Social-Media-Accounts wurden zur Verbreitung von Neuigkeiten verwendet. Dabei handelt es sich vorrangig um Neuigkeiten aus dem eigenen Unternehmen. Auf branchenrelevante News, die sich nicht auf das eigene Unternehmen beziehen, wird wesentlich seltener hingewiesen. Informationen, die dem Presales-Bereich zuzuordnen sind, werden über 47 Prozent der untersuchten Accounts verbreitet. Diese Inhalte haben meistdirekt oder indirekt mit Produktneuvorstellungen zu tun. Ähnlich häufig werden Imagebotschaften in Form von klassischen Image-Videos oder in Form von Texten zu sozialen Engagements, Sponsoring- und Corporate-Social-Responsibility-Themen über Social-Media-Kanäle verbreitet.

Nur in sehr geringem Maß finden sich Inhalte aus dem Bereich Aftersales auf den drei großen Plattformen. Dies gilt sowohl für Inhalte, die von Anbietern erstellt werden, als auch für Inhalte von Kunden und Anwendern. Einige Anbieter verwenden YouTube, um Anleitungs- oder Erklärungsvideos bereitzustellen. Ansonsten sind Aftersales-relevante Social-Media-Inhalte nahezu ausschließlich in Fachforen zu finden.

Zum jetzigen Zeitpunkt ist die Nutzung von Social-Media-Kanälen im Industrieumfeld stark Presales-lastig. Dabei setzen Unternehmen den Microblogging-Dienst Twitter in vielen Fällen lediglich wie einen klassischen Einweg-Nachrichtenkanal und YouTube wie eine Art eigenen „Image-Video-Fernsehkanal“ ein. Die Möglichkeiten der direkten, öffentlichen Kommunikation mit der eigenen Zielgruppe werden bisher nur in wenigen Fällen konsequent genutzt.

Hintergrund und Methode der Studie
IFOM hat sich bei der Auswahl der analysierten Social-Media-Profile auf die Branche Automatisierungstechnik konzentriert, da hier die Kaufentscheidungsprozesse sehr vielfältig sind. Im Umfeld dieser Branche werden gleichermaßen Entscheidungen über Hardwarekomponenten, Software, Anlagen sowie Ersatzteile getroffen. Ebenso wird in diesem Bereich komplexes Projektgeschäft betrieben. Der Kaufentscheidungsprozess ist sowohl von Einzelentscheidungen des Einkaufs (bei beispielsweise Standardprodukten) als auch von Teamentscheidungen (im Lösungsgeschäft) geprägt.

Die im Rahmen der Studie beobachteten Unternehmen decken zusammen 80 Prozent des Marktes der Automatisierungstechnik ab. Um die Beobachtungen einordnen zu können, wurden Best Practices von Unternehmen mit ähnlichen Zielgruppen oder Geschäftsmodellen (z. B. Intel, SAP, IBM oder Microsoft) sowie Unternehmen aus dem Smartphone-Umfeld (Apple und Blackberry) untersucht. Die beschriebenen Eigenheiten der Automatisierungsbranche ermöglichen nach Einschätzung von IFOM eine gute Übertragbarkeit der Erkenntnisse auf andere B2B-Branchen.

Aus der Studie ergeben sich Trends, Benchmarks und Best Practices auf Basis von Marktanteilen und Online-Kennzahlen. Diese ermöglichen die Einordnung der Performance von Social-Media-Engagements im Industrieumfeld. Zudem lassen sich quantitative Ziele, z. B. die optimale Brutto-Reichweite oder die Anzahl der erzielbaren Werbekontakte, sowie Empfehlungen hinsichtlich der inhaltlichen Ausrichtung und Qualität sowie der Intensität von B2B Social-Media-Engagements ableiten.

Alle Informationen zur Studie „Social Media im Industrieumfeld“ finden Sie auf der Website www.socialmediastudie.de. Die Studie wird am 18. Oktober 2010 veröffentlicht. Bis zu diesem Termin kann die vollständige Auswertung der Studie zum Vorzugspreis von 548 € (statt regulär 685 €) vorbestellt werden.

Weiterführende Beiträge:

• 2. B2B-Marketing-Kongress: Digitales Dialogmarketing – Von der Zielgruppe zur Zielperson
• Verpasste Marktchancen durch Blindflug beim Thema Social Media
• Social Media sollte für die B2B-Kommunikation nicht überschätzt werden
• Vermarktung von Serviceleistungen in der Industriegüterbranche
• Suchmaschinenmarketing bleibt wichtigster Wachstumstreiber des digitalen Marketings