Die Suche nach zukünftigen Trends stellt zugleich Chance und Risiko dar. Werden wichtige Entwicklungen frühzeitig entdeckt, können sich daraus Wettbewerbsvorteile entwickeln. Wird falsch interpretiert oder Trends schlichtweg verschlafen, wandern die Vorteile zur Konkurrenz. Informationen zur Trendidentifikation dürfen deshalb nicht nur aus dem eigenen Unternehmen stammen, sondern auch externen Stimmen mit anderen Perspektiven sollte Gehör geschenkt werden.

Eine solche Stimme kann von Unternehmensberatungen stammen, die in der Lage sind, Entwicklungen in verschiedenen Unternehmen zu vergleichen. Jacques Bughin, Michael Chui und James Manyika, Mitarbeiter des forschungsorientierten McKinsey Global Institute haben gerade ihr neuestes Trendstudien-Update veröffentlicht, mit dem Ziel, zukünftige Erfolgsstrategien vorzuzeichnen. Wir haben für Sie die wichtigsten B2B-Marketing-relevanten Ergebnisse zusammengefasst.

Zuerst stellt sich die Frage, ob technologiebasierte Trends überhaupt die nötige Relevanz besitzen, die eine solche Aufmerksamkeit rechtfertigt? Eine noch unveröffentlichte Studie von McKinsey (Geplante Veröffentlichung im September 2010) beschäftigt sich mit dem Einfluss von partizipativen Web-2.0-Technologien (wie Wikis, Netzwerke und Blogs). Die Studienergebnisse legen einen hohen Zusammenhang zwischen dem gezielten Einsatz dieser Technologien und Zuwachs an Marktanteilen nahe. Dementsprechend erweisen sich die im Folgenden vorgestellten Trends als weiterführende Möglichkeiten für den erfolgreichen Einsatz von Web-2.0-Technologien und den Aufbau langfristiger Vorteile.

Die wichtigsten technologiebasierten Trends für das B2B-Online-Marketing

1. Co-Creation bewegt sich in Richtung Mainstream
2. Aus Netzwerken entstehen Organisation
3. Skaleneffekte der Zusammenarbeit
4. Informationsflut und Experimente
5. Öffentlicher Nutzen durch Vernetzung

1. Co-Creation bewegt sich in Richtung Mainstream
Was ist das: Unternehmen nutzen und koordinieren Web-Communities um Produkte und Services zu entwickeln, zu vermarkten und Hilfestellung zu geben.

Praxisrelevanz: Co-Creation ist seit Pionieren wie Wikipedia keine Randerscheinung mehr. Konzerne wie Siemens nutzen für ihr Service- und Support-Portal Foren, in denen B2B-Nutzer miteinander kommunizieren, Fragen stellen und sich gegenseitig weiterhelfen.

Die McKinsey-Forscher verweisen auf ihre Befragung von Führungskräften, die verdeutlicht, dass die Großzahl an Unternehmen Web-Communities heute bereits nutzen und davon profitieren. Meinungsführer beeinflussen dort durch Bewertungen und Empfehlungen potentielle Kunden und den Marketingerfolg. Werden Kunden von Kunden überzeugt oder helfen sie sich gegenseitig, so entfallen die entsprechenden Kosten auf Unternehmensseite. Mangelnde Umsetzung stellt hier ein nicht zu unterschätzendes Risiko dar. Um aktive Teilnehmer zu gewinnen, macht man mit Geld allein hier eher etwas kaputt als den gewünschten Erfolg zu fördern. Angemessenes Feedback oder Reputation wird weit höher bewertet als Bezahlung. Wichtig für eine erfolgreiche Umsetzung ist das richtige Verständnis von Co-Creations-Prozessen und das Wissen um eine ansprechende Incentive-Gestaltung.

2. Aus Netzwerken entstehen Organisation
Was ist das: Das Web öffnete die Grenzen der Organisation und erlaubte Nicht-Angestellten ihr Expertenwissen in neuer Art und Weise anzubieten. Inzwischen gehen Unternehmen weiter – sie bilden und koordinieren online flexible Netzwerke, welche die erweiterte Organisation darstellen. Somit wird ein starkes Netzwerk schnell zum Wettbewerbsvorteil.

Praxisrelevanz: Für Kunden in industriellen B2B-Geschäftsbeziehungen sind häufig die Help-Desks der Lieferanten Ansprechpartner bei schwierigen Problemen. Diese entwickeln jedoch selten kreative Lösungen. Durch die Analyse von sozialen Netzwerken innerhalb eines Unternehmens und der Zusammenführung in Firmencommunities wird internes Wissen erst sicht- und steuerbar. Web 2.0 Technologien gewähren dann den weltweiten Zugang zu Expertenwissen sowie eine höhere Innovationskraft und Servicequalität.

Beispiele aus der Projektarbeit in der Chemie-, IT-, und Serviceindustrie verdeutlichen, dass sich durch interne soziale Netzwerke die ideal qualifizierten Mitarbeiter zusammenzustellen lassen. Eine Öffnung des Netzwerks nach außen, durch eine Verknüpfung mit Freelancer-Pools, vergrößert noch das Angebot an Fähigkeiten. Im Netzwerk arbeitende Organisationen werden sich demnach auf lange Sicht nicht mehr darauf konzentrieren, fest angestellte Arbeitskräfte zu beschäftigen, sondern Aufgaben zu koordinieren.

3. Skaleneffekte der Zusammenarbeit
Was ist das: Durch knappe Zeitvorgaben und kostenintensive qualifizierte Mitarbeiter sind Technologien, die deren Zusammenarbeit optimieren, ein kritischer Erfolgsfaktor. Eine Reihe von Organisationen experimentiert deshalb mit Web-2.0-Technologien.

Praxisrelevanz: Hier werden laut McKinsey Zuwächse von bis zu 20 Prozent erwartet. Beispiele zeigen, dass den Investitionen hohe Einsparungen sowie eine höhere Produktivität des Mitarbeiters gegenüberstehen.

Die United States Intelligence Community nutzt Wikis, offene Dokumente, Videokonferenzen und Blogs, die für alle autorisierten Analysten überall zugänglich sind. Dadurch stieg der Informationsaustausch innerhalb und zwischen den einzelnen Büros spürbar an.

Der Industriekonzern Bechtel nutzt eine zentrale offene Datenbank für Design und technische Informationen, um globale Projekte zu unterstützen. Mit dem Ergebnis, dass mittlerweile 25 Prozent der benötigten Informationen für neue Projekte aus dieser Datenbank stammen.

Jedoch hängt die effektive Nutzung technologiegestützter Zusammenarbeit von dem Wissen um den richtigen Einsatz ab. Unternehmensstrategen werden sich in Zukunft auch damit befassen (müssen), ob diese Netzwerke der Zusammenarbeit zusätzlich auf Kunden und Lieferanten ausgedehnt werden können.

4. Informationsflut und Experimente
Was ist das: Jedes Unternehmen verfügt über eine sich ständig steigernde Menge an Informationen. Marketing-Spezialisten sind darauf angewiesen, die für sie relevanten Daten zu analysieren und in Echtzeit Einblicke in das Verhalten des Kunden zu bekommen.

Praxisrelavanz: Inzwischen entschließen sich immer mehr industrielle Hersteller und Dienstleister dazu, Kundenaussagen auf Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter zu analysieren. Sie wollen die Stimmung gegenüber ihrer Marke verstehen und durch das Marketinginstrumentarium reagieren. Obwohl für die Sammlung und Auswertung von Kundeninformationen durchaus bezahlbare Lösungen bestehen, ist der Großteil an Unternehmen von diesen Möglichkeiten noch weit entfernt.

Einige Firmen gehen schon jetzt über diese Anwendungen hinaus und führen mit ihren technischen Möglichkeiten gezielt Experimente durch. Diese haben das Potential, bessere Entscheidungen zu fördern und in Echtzeit Kundenreaktionen auf neue Produkte, Geschäftsmodelle und Innovationen darzustellen. Setzt sich dieser Trend weiter durch, so zeichnen sich starke Veränderungen für zukünftige Marketing- und Innovationsentscheidungen ab.

Mithilfe von Experimenten in den äußerst sensiblen Marketingbereichen der Preisfindung und -gestaltung sowie der Kundensegmentierung lassen sich Grundlagen für den Markterfolg analysieren. Pioniere war unter anderem Amazon mit der Recommendation Engine. Innovative neue Ansätze werden von Anbietern wie dem Hochschul-Spin-Off Prudsys mit ihren Lösungen zur dynamischen Preisoptimierung entwickelt. In B2B-Branchen können diese Methoden Marketingaktivitäten gezielter steuern sowie dem Kunden das bieten, was er wirklich sucht und für was er bereit ist, einen guten Preis zu bezahlen.

5. Öffentlicher Nutzen durch Vernetzung
Was ist gemeint: Technologie verbessert die Verfügbarkeit und die Effektivität von öffentlichen Dienstleistungen.

Praxisrelevanz: Die Analyse von komplexen Datenmengen sowie die interne Zusammenarbeit durch Web-2.0-Anwendungen wird z. B. im Bildungsbereich zu Kosteneinsparungen und günstigeren Angeboten beitragen. Die Anfänge stellen Communities und Online-Kurse dar, wie beispielsweise einige auf YouTube frei verfügbare Vorlesungen der Yale University. Die Interaktion von Bürgern und offiziellen Stellen wird schon heute in Pilotprojekten erprobt. Nutzer weisen in Web-Portalen wie der UK-Website FixMyStreet auf Probleme hin, die öffentliche Stellen entgegennehmen und lösen.

Fazit

Martin Wiedmann - Freier Mitarbeiter des Instituts für Online Markenführung (IFOM)

Aus den vorgestellten Trends können für manche Organisationen Wettbewerbsvorteile entstehen, für andere können sie zu einer großen Herausforderung werden. Generell sollte das Wissen um diese Trends in strategische Entscheidungen integriert werden, um neue Geschäftsmöglichkeiten und Innovationen zu erkennen und im Wettbewerb mit innovativen Rivalen zu bestehen.

Beitrag von Martin Wiedmann, Freier Mitarbeiter des Instituts für Online Markenführung (IFOM)

Quelle:
Bughin, Jaques/ Chui, Michael/ Manyika, James (2010)
Clouds, big data, and smart assets: Ten tech-enabled business trends to watch.
McKinsey Quarterly, August 2010.

Weiterführende Beiträge:

• Daniel Waas zu Online-Marketing-Kampagnen mit dem Ziel der Leadgenerierung
• Web 2.0 und bewegte Bilder verleihen mobiler Kommunikation Flügel
• Innovative Strategien & Best-Practices im sozialen und mobilen Echtzeit-Internet
• Sven Tollmien zum Outernet, dem mobilen Web der Zukunft
• Zukunft der Online-Kommunikation auf dem B2B-Marketingkongress: Quo vadis B2B-Web 2.0 und B2B-Marketing-Award powered by Community