Alle reden vom Aufschwung. Doch Marketingverantwortliche mittelständischer B2B-Unternehmen und deren betreuende Kommunikationsagenturen scheinen immer noch verunsichert über die Entwicklung der Märkte. Da, wo der neue Aufbruch seinen Ursprung haben müsste, herrscht Stillstand. Das Marketing mittelständischer Unternehmen muss sich anpassen und wandeln, denn die Märkte haben sich verändert. Neue Strategien können Treiber für den Aufschwung sein. Die Suche nach neuen Wegen im regionalen B2B erfordert eine Bestandsaufnahme. Diese liefern jetzt die B2B-Marketing-Experten von psv consult – mit einer Studie zu Marketing und Markenführung in regionalen mittelständischen Unternehmen.

Zwischen Februar und Juni 2010 hat psv consult über 90 Entscheider aus Marketing, Vertrieb und Unternehmensführung in mittelständischen Unternehmen online befragt. “Aus ganz NRW und aus unterschiedlichen Industrie-Zweigen wurden von uns aussagekräftige Daten zusammengetragen und ausgewertet. Es zeigt sich, dass der Mittelstand im Moment nicht genau weiß, was Marketing bringt. Auf der Suche nach neuen Wegen wird nach wie vor noch nicht erkannt, wie wichtig beispielsweise die Differenzierung durch Markenführung jetzt ist. Das, was großen Unternehmen bereits seit Jahren Erfolg bringt, wird im Mittelstand schlichtweg nicht beachtet”, erläutert Marco Petracca, Leiter der Markenberatung von psv consult, der Unternehmensberatung der südwestfälischen Kommunikationsagentur psv marketing.

Markenführung im regionalen Mittelstand
Die Studie zeigt, dass 83,9 % der befragten Mittelständler sich noch nie mit Markenführung auseinandergesetzt haben. Als übergeordnete Ziele des Marketings gaben die meisten Befragten Kundengewinn, Steigerung des Umsatzes und des Bekanntheitsgrades sowie Nachhaltigkeit an. Dass letztlich alle vier Ziele durch strategisches Markenmanagement erreicht werden können, ist beim klassischen Mittelständler noch nicht angekommen. Dies erklärt auch, dass gerade mal 36 % der Befragten den Aufbau der Marke als Ziel angaben.

Marco Petracca, Leiter der Markenberatung von psv consult

“Dass sich regionale Mittelständler nach wie vor nicht mit der Marke auseinandersetzen, liegt unserer Meinung nach am schlechten Wissenstransfer. Es gibt kaum praxisorientierte Literatur für B2B-Markenführung. Und wenn man sich anschaut, wie manche Agenturen das Thema Marke inhaltlich angehen, wundert es kaum, dass viele Unternehmen immer noch glauben, man baue Marke ausschließlich mit Werbung auf” so Petracca zu den Ergebnissen.

Ein Schlüssel zum besseren Markenveständnis und zum wertschaffenden Markenaufbau ist für Petracca die ganzheitliche Kundenorientierung: “Ob Einkäufer, Ingenieur, Geschäftsführer oder potenzieller Mitarbeiter, der Kunde braucht an allen Berührungspunkten zum Unternehmen ein gleichbleibend gutes Markenerlebnis. Denn die Erfahrung, die er mit der Unternehmung macht, entscheidet über das Geschäft. Und die Erfahrungsebene baut unterm Strich die Marke auf – das gilt im B2B genauso wie im B2C.” 43 % der gefragten Entscheider gaben an, das Wissen darüber, was Kunden wirklich wünschen, aus eigener Erfahrung zu schöpfen. Hier liegt ein großer Fallstrick. “Damit bleiben Kundenwünsche Ansichtssache. Ganzheitliche Kundenorientierung setzt jedoch voraus, dass man den Kunden, seine Bedürfnisse, seine Motivation und sein Handeln wesentlich besser kennt”, bringt es Markenberater Andreas Franke von psv consult auf den Punkt.

“Ein kostengünstiger und effizienter Weg, um Kunden besser kennen zu lernen, ist das Online-Marketing. Denn mit der richtigen Strategie kann das Netz die Motivation und die Interessenslage potenzieller Kunden transparent und für den Vertrieb nutzbar machen” so Franke. Doch neue Vertriebswege durch Online-Marketing werden von mittelständischen Unternehmen nach wie vor für nicht wichtig befunden. Lediglich 15,6 % gaben in der Studie an, Online-Marketing tatsächlich zu nutzen. Nicht nur in Anbetracht des Wandels der Mediennutzung herrscht hier akuter Handlungsbedarf im Mittelstand. Auch die verspielten Potenziale für den Vertrieb legen ein Umdenken nahe.

“Der Mittelstand muss die Scheuklappen ablegen. Markenbildung ist nicht teuer, wenn man sie strategisch und logisch angeht. Wer seine Ziele, sein Unternehmen, den Markt und die Kunden bestens kennt, hat bereits die wesentlichen Grundlagen für die Markenbildung auf dem Tisch. Der Rest ist Mut, Wille und Kontinuität. Es ist höchste Zeit, dass insbesondere der regionale Mittelstand damit anfängt. Denn über Produkte und Leistungen kann sich in Anbetracht des durch das Internet längst globalisierten Wettbewerbs niemand mehr differenzieren. Und Unverwechselbarkeit ist das wertvollste Kapital. In jedem Markt” so Petracca abschließend.

Die jetzt veröffentlichte dreiteilige Studie bietet einen wichtigen Überblick und detaillierte Einblicke in Markenführung, Marketing und Werbung im regionalen Mittelstand. Was sind die Ziele? Wo werden Chancen gesehen? Welche Maßnahmen sind wichtig? Welche nicht? Wie haben sich Budgets verändert? Wie wird die Marke eingeschätzt? Antworten darauf gibt die aktuelle Studie von psv consult.

Unter www.psv-marketing.de steht die Studie allen Interessierten kostenfrei als PDF-Download zur Verfügung.

Weiterführende Links:

• Marken- und Markterfolg in der B2B-Kommunikation – 5. Markenkonferenz B2B mit fünf Erfolgsgeschichten aus der Praxis Zum Artikel
• Markenführung mit Soundbranding – am Beispiel des Automobilherstellers Audi Zum Artikel
• Aufzeichnung und Umfrageergebnisse des Webinars: Erfolgsfaktoren B2B Markenführung Zum Artikel
• Kai Peters zum Thema wertbeitragsorientierte Markenführung und Markenarchitektur bei Bosch Zum Artikel
• Prof. Dr. Klaus Brandmeyer zu Risiken und Nebenwirkungen abstrakter Markendefinitionen – Marken müssen eine Geschichte erzählen! Zum Artikel