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Ein R8 rauscht durchs Bild. Eine sonore Stimme, eindringliche Musik und zum Schluss: das Pochen eines Herzens. Ganz eindeutig, ein Audi-Werbespot. Allein am Klang soll dieser zu erkennen sein, deswegen wurde das Audi-Corporate-Sound-Konzept kreiert: Eine ganze Bandbreite an Tönen, Klängen und Stimmen, die auf vielfältige Art und Weise Audi in der Welt des Sounds repräsentiert. Wieder mal zeigt Audi der Konkurrenz die Heckflosse und entwickelt als erster Automobilhersteller ein eigenes Soundbranding.

In der optischen Welt haben alle Automarken ihr eigenes Design, ihre eigene Designsprache: die Form der Autos, der Lichter, des Kotflügels – auch ohne Logo erkennen die meisten Menschen die Automarke. Jetzt möchte Audi dieses Konzept auch in der Klangwelt umsetzen: “Unser Ziel war, dass unsere Kunden die Audi Werbespots selbst mit verbundenen Augen erkennen”, erklärt Margarita Bochmann, Projektleiterin bei der Audi AG zum Thema Corporate Sound.

Margarita Bochmann - Projektleiterin bei der Audi AG zum Thema Corporate Sound

“Von Anfang an stand für uns fest, dass wir einen klaren, wieder erkennbaren Markenklang schaffen wollten”, so Bochmann. Audi wollte ein Acoustic-Identity-Konzept für alle Bereiche definieren, in denen sich die Marke über den Klang präsentiert: in Werbespots, bei Messeauftritten und für Veranstaltungen. Dafür wurden alle charakteristischen Geräusche sämtlicher Audi-Motoren aufgenommen und zugleich spezifische Tonfolgen, Instrumente, Klangfarben und eigens für Audi komponierte Musikstücke zusammengestellt.

Die Vielfalt der aufgezeichneten Klänge erlaubt einen flexiblen Einsatz in immer wieder neuen Kompositionen für alle medialen Kanäle: “Sie bietet damit ein Maximum an kreativer Freiheit für Agenturen und Produzenten. Kein Werbespot wird etwa wie der andere klingen. Trotzdem entsteht ein einheitliches Klangbild”, beschreibt Bochmann. Jeder Künstler soll die Möglichkeit haben, seine Soundkreation frei zu entwerfen. Wiederkehrende Klänge und Motive sorgen aber dafür, dass Audi immer herausgehört werden kann.

Um das Soundkonzept für jeden zugänglich zu machen, entwickelte die Audi AG das Audi-Soundportal: Über das Internet können Komponisten, Künstler und Agenturen auf mehr als acht Gigabyte digitales Soundmaterial zugreifen. So wird weltweit dafür gesorgt, dass bei jedem Projekt der typische Audi-Sound entsteht. Zukünftig können registrierte Nutzer Musikstücke hochladen und sich in Diskussionsforen austauschen. “Damit wollen wir die ständige Weiterentwicklung unseres Sounds fördern”, erläutert Bochmann.

Weiterentwickelt wurde auch der Audi-Heartbeat, das charakteristische Soundlogo, das seit 14 Jahren jeden Werbespot, Produkt- und Markenfilm abschließt. Das Geräusch eines echten Herzens wurde mit synthetischen Klängen unterlegt – das macht den Heartbeat noch lebendiger und emotionaler. Hier kann “Vorsprung durch Technik” tatsächlich gehört werden.

Beitrag von Karlheinz Illner, KARLHEINZ ILLNER MARKEN & TONKULTUR.

Karlheinz Illner ist einer der international führenden Markenexperten zum Thema Sound Branding, Corporate Sound und Acoustic Identity (www.kimutk.com). Auch ist er Herausgeber des Fachblogs soundbrandingblog.com. Dort sind unter anderem Beispiele des neuen Audi Corporate-Sound zu finden. Sie erreichen den Autor unter k.illner@kimutk.com.

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