Die Verbreitung von Social Media in Organisationen geschieht häufig zufällig und wildwüchsig. Jenseits von Tools und Strategien kommt es langfristig entscheidend darauf an, strukturelle Voraussetzungen im Sinne von Kompetenzen und eines Ordnungsrahmens (Zuständigkeiten, Budgets, Kennzahlen etc.) zu etablieren. Vor allem sollte aus Fehlern im Umgang mit Social Media schnell gelernt und nicht an anderer Stelle im Unternehmen wiederholt werden. Laut der Studie “Social Media Governance” setzen 54% Prozent der Unternehmen und Organisationen Facebook oder Twitter ein. Dabei fehlen aber oft Strukturen, Regeln und Erfahrung für Social Media.

Insbesondere in den Abteilungen PR/Unternehmenskommunikation (46%) und Werbung/Marketingkommunikation (37%) wird der Einsatz von sozialen Medien besonders stark genutzt. Die Unternehmensbereiche Vertrieb (12%), Personalwesen (11%), Kundenservice (9%), F&E (5%) und IT-Services (4%) folgen mit großem Abstand.

Dabei ist der Erfahrungsschatz der Unternehmen im Umgang mit den neuen Medien noch sehr gering: 26% der Befragten nutzt die sozialen Medien weniger als ein Jahr und nur 6% haben mehr als drei Jahren Erfahrung gesammelt.

„Bei genauerer Betrachtung fehlen dennoch in den meisten Organisationen Know-how und strukturelle Voraussetzungen (Governance). Strategische Überlegungen scheinen meist noch in einem frühen Entwicklungsstadium zu sein. Dementsprechend nutzen auch nur wenige umfassend Social-Media-Tools, Networks und Anwendungen“, bemerkt Stephan Fink von Fink & Fuchs Public Relations.

So mangelt es etwa an Kennzahlen für die Erfolgskontrolle (87%), gesonderten Budgets (88%), Social Media Guidelines (81%), an Möglichkeiten zur Weiterbildung in Form von Seminaren und Trainings (78%) oder an personellen Ressourcen (72%). Nur fünf Prozent der befragten Organisationen verfügen bereits über eine eigene Social-Media-Abteilung. Auch strategische Eckpfeiler wie das Commitment der Führungskräfte und eine förderliche Unternehmenskultur sind nur bei einem Drittel der Befragten vorzufinden.

Interessant ist die Tatsache, dass die übergeordnete Verantwortung für eine Vielzahl der mit Social Media verbundenen Aufgaben bei den mit Abstand meisten Unternehmen (> 50%) in der PR-Abteilung verortet ist.

Die vorliegende Untersuchung zeigt, dass die Beschäftigung mit grundsätzlichen Strategien und konkreten Anwendungen nicht ausreicht, um Social Media nachhaltig in das Kommunikationsmanagement zu integrieren. In acht von zehn Organisationen gibt es noch keine entwickelten Governance-Strukturen. Wer Strohfeuer und Wildwuchs vermeiden will, müsse diese jedoch frühzeitig aufbauen, so Professor Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig: „Die wissenschaftliche Auswertung der Studienergebnisse zeigt, dass ein Zusammenhang zwischen Social-Media-Aktivitäten und Governance-Strukturen besteht. Erklären lässt sich dies in Anlehnung an die Theorie der Strukturierung des Soziologen Anthony Giddens: Konkrete Handlungen einzelner Akteure führen demnach nur zum Erfolg, wenn alle Beteiligten auf Strukturen in Sinne eines gemeinsamen Pools von (informellen) Regeln und Ressourcen zurückgreifen können. Genau hier setzt die Lösung in Form einer Social Media Governance an.“

Die Ergebnisse zur Studie “Social Media Governance – Wie Unternehmen, Staat und NGOs die Herausforderungen transparenter Kommunikation im Internet steuern“ finden Sie auf dieser Seite: www.socialmediagovernance.eu