Die Diskussion im Online-Marketing dreht sich allzu oft und allzu schnell um Tools statt um die dahinter stehenden Ziele und Strategien. Social-Media-Marketing, Twitter oder Blogs sind Mittel zum Zweck: Kunden gewinnen, halten oder ausbauen - darum muss es gehen. Dazu kommen Anliegen wie potenzielle Kunden betreuen (Lead Nurturing), After-Sales-Services anbieten, Kunden in Forschung und Entwicklung einbinden oder Öffentlichkeitsarbeit.

Mein Vortrag auf dem 1. B2B-Marketing-Kongress zeigt den strategischen Rahmen für die Lead-Generierung im heutigen Mitmachweb. Dazu muss man sich vergegenwärtigen, dass jeder potenzielle Kunde einen Entscheidungsprozess bestehend aus fünf Phasen durchläuft:

• Das Unternehmen sucht noch ohne konkreten Bedarf nach potenziellen Projekten (Anregung).
• Es erkennt ein Problem oder eine Verbesserungsmöglichkeit und setzt das Projekt auf die Tagesordnung (Problemrealisierung).
• Der Entscheidungsvorbereiter sucht die notwendigen Informationen zusammen: Welche Konsequenzen ergeben sich für andere Bereiche, welche Lösungen gibt es und wie heißen die Anbieter, steht Know-how intern zur Verfügung etc. (Informationssuche/Recherche).
• Das Unternehmen erstellt seine Bewertungsmaßstäbe und vergleicht die Alternativen danach (Bewertung und Vergleich).
• Schließlich entscheidet sich das Unternehmen für eine Lösung (Entscheidung).

Ziel der Anbieter ist es, möglichst früh im Laufe dieses Prozesses vom potenziellen Kunden identifiziert zu werden, der sich dann mit ihren Lösungen auseinander setzt und selbst zum Lead, also zu einem qualifizierten Interessenten wird. Früher geschah dies im direkten Austausch. Die Entscheidungsträger haben jedoch keine Lust mehr auf zahlreiche Anrufe und Besuche von Vertrieblern. Heute müssen sie das auch nicht, da ihnen die notwendigen Informationen zunehmend online zur Verfügung stehen. Die Unternehmen können ihren Entscheidungsprozess durchlaufen und erst sehr spät mit dem Anbieter in den direkten Kontakt treten. Ein auskunftsunwilliger Anbieter hat diesen Abschluss schon verloren.

Das bedeutet jedoch, dass der Vertrieb die potenziellen Kunden lange Zeit nicht aktiv bearbeiten kann. Mit Informationen und Online-Tools muss der Anbieter stattdessen dem möglichen Kunden indirekt, aber so gezielt wie möglich, durch die einzelnen Phasen seines Entscheidungsprozess geleiten. Den Interessenten jeweils von den eigenen Vorteilen und Nutzen überzeugen und den Dialog anbieten, lautet dabei die Devise.

Die Vertriebsverantwortung wird zu einem Großteil auf das Marketing übertragen. Dieses muss mannigfaltige Informationen erstellen, denn möglichst viele denkbare Fragen aller Entscheidungsbeteiligten müssen sich online beantworten lassen. Sonst fällt der Anbieter aus dem Entscheidungsprozess. Irgendwann aber wird der potenzielle Kunde ausgewählte Anbieter kontaktieren, um Konditionen und Preise zu erfragen und zu verhandeln. Der Vertriebsaufwand sinkt und die Abschlusswahrscheinlichkeit steigt aufgrund der intensiven Vorarbeit.

Tiefer gehende Informationen dazu erhalten Sie als Teilnehmer beim 1. B2B-Marketing-Kongress! Sie erleben dort einige der profiliertesten Experten im Themenbereich “B2B-Online-Marketing” und auch ich darf dort einen einführenden Vortrag halten.

Information von media-TREFF zum Autor:
Torsten Herrmann ist Inhaber der B2B-Marketing-, PR- und Vertriebsberatung chain relations, Frankfurt am Main, sowie Referent beim 1. B2B-Marketingkongress. Er arbeitet vor allem für nationale und internationale, mittelständische Technologie- und Beratungsunternehmen. Themen sind neben Öffentlichkeitsarbeit die Online- und Offline-Marketingkommunikation, Lead-Generierung, Vertrieb, Business Development sowie Thought-Leadership-Marketing. Torsten Herrmann ist einer der Vordenker im deutschsprachigen Raum zum Thema Inbound-Marketing, d. h. dem einbindenden Umgang mit aktiven Interessenten und Kunden.

Weiterführende Links:

• Zukunft der Online-Kommunikation auf dem B2B-Marketingkongress: Quo vadis B2B-Web 2.0 und B2B-Marketing-Award powered by Community Zum Artikel
• Studie: B2B Einkäufer in der Industrie informieren sich vor allem Online Zum Artikel
• media-TREFF-B2B-Marketing-Award Zum Artikel
• Studie: B2B-Entscheideranalyse 2010 - Fachzeitschriften sind am meisten genutzte B2B-Medien bei Professionellen Entscheidern Zum Artikel