Die Frage nach der Werbewirksamkeit von einzelnen Bannerformaten ist nicht einfach zu beantworten. Ein Messwert dabei ist die Klickrate oder Click-Through-Rate (CTR). Dies entspricht dem Prozentanteil der Klicks eines Users im Verhältnis zur Auslieferungen eines Banners, auch Ad-Impressions genannt. Diese Kennzahl macht auch die unterschiedlichen Bannerformen vergleichbar. Wie viel Aufmerksamkeit und somit auch Klicks ein Banner bekommt, hat viele verschiedene Faktoren wie Format, Gestaltung und Platzierung.

Kleiner Tipp, große Wirkung
Grundsätzlich ist die richtige Werbeidee ausschlaggebend, sowie eine ansprechend gestaltete Werbekampagne. Man geht schon längst weg von der Gif-Animation hin zum Flash-Format. Dennoch ist das Flash-Know-how gerade in kleinen Unternehmen, die keine Kreativagentur sondern eine eigene Hausagentur beauftragen, noch nicht angekommen. Der Banner sollte nicht mit Bildern und Texten überladen sein und gleichzeitig nicht zu einfach gestaltet sein, was auch eine Studie des Marktforschers Dynamic Logic untermauert. Hinsichtlich Markenaffinität, Bekanntheit und Kaufabsicht mussten sich einfache Animationen gegenüber aufwändigeren Formaten vor allem mit Bewegtbildinhalten geschlagen geben. (Quelle: www.kress.de) Bei langer Laufzeit empfiehlt sich außerdem ein Motivwechsel oder die Einbuchung von mehreren Werbemitteln in Rotation. Denn die Werbung muss interessant bleiben, um über einen langen Zeitraum ihr Ziel nicht zu verfehlen.

Einen positiven Effekt auf die Klickrate kann bei weit gestreuter Werbung auch Frequency-Capping haben. Es kann gesteuert werden, wie oft ein User einen Banner gezielt geliefert bekommt. Zum einen wird die Werbewirksamkeit durch regelmäßiges Wiederkehren, zum Beispiel 1x pro Tag, erhöht ohne schnell als störend empfunden zu werden. Zum anderen hat es direkten positiven Einfluss auf die Klickrate, da bei weit gestreuter Werbung mehr User erreicht werden können.

Die Regeln für B2B
Unter diesen Gesichtspunkten kann man eine Klickrate als Richtwert nehmen, aber auch deutlich bessere oder schlechtere Ergebnisse erreichen. Was sicherlich nicht zuletzt auf die Zielgruppe ankommt. Auf Basis der im Jahr 2009 geschalteten Werbekampagnen bei den Industrietiteln  im B2B-Bereich der Vogel Business Media hat sich herausgestellt, dass immer noch großflächige Formate wie Wallpaper und Hockeystick sehr gute Klickraten erzielen. Direkt gefolgt von den Formaten, die sich im Content befinden und durch die optimale Platzierung stärker auffallen. Doch eindeutiger Gewinner hinsichtlich der Aufmerksamkeit des Users sind Bewegtbildinhalte, die auch in Form von reichweitenbasierten Werbemitteln platziert werden können. Ein Modell der Vogel Business Media ist der Business-Clip. Über den Klick auf einen kleinen Teaser gelangt man auf den registrierungsfreien Werbefilm des Kunden. Der Mehrwert des Films gekoppelt mit der Gestaltung ist hier ausschlaggebend. Business-Clips werden dadurch deutlich häufiger geklickt, als andere Formate. Für 2009 wurden auch vom Restplatzvermarkter AdScale verschiedene Werbekampagnen analysiert und die Klickraten im „AdScale Analyzer“ bereit gestellt. Im direkten Vergleich zeigt sich, dass zum Beispiel die Klickrate für einen Leaderboard bei den Vogel-Industrietiteln mit 0,15 höher war wie bei Werbekampagnen, die bei AdScale gemessen wurden. Hier lag die durchschnittliche mit 0,11 deutlich niedriger. Das belegt, dass für gut platzierte Werbung auch das richtige redaktionelle Umfeld wichtig ist. Nicht nur das richtige Thema und somit die Wahl der richtigen Zielgruppe, sondern auch qualitativ hochwertige Inhalte sind entscheidend. Nach einer Studie wird Werbung auf News-Seiten vom User nicht als störend, vielmehr als seriös und glaubwürdig eingestuft.  (Quelle: www.wuv.de)

Weiterführende Links:

• Die Wirtschaft klickt bei Vogel – Display-Werbung für B2B-Zielgruppen Artikel lesen
• Tipps für überzeugende Landing Pages und ein effizientes Onlinemarketing Artikel lesen
• Das B2B Online Netzwerk von Vogel Business Media Artikel lesen
• Online Marketing für B2B Zielgruppen: Ranking der Deutschen Fachpresse mit aktuellen IVW Online-Zahlen Artikel lesen