Mit dem vorliegenden Media-Manifest wollen die webguerillas einen ersten interdisziplinären Impuls zu einer Media-Messung der Zukunft liefern. Die Umsetzung bedarf dabei eines branchenübergreifenden Konsens. Vor diesem Hintergrund sind die nachfolgend präsentierten Ansätze als eine erste Ideenskizze und Diskussionsgrundlage für eine grundlegend veränderte Mediaplanung zu verstehen, die der tatsächlichen Mediennutzung besser gerecht wird.

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Die zwölf Thesen der webguerillas zur Mediaplanung 2.0 sind:

1. Communities versus klassische Content-Websites:
   Social Communities laufen den klassischen Content-Sites und Portalen in der Gunst der User den Rang ab. Die Wirkungsweisen dieser Web 2.0-Angebote unterscheiden sich grundlegend von herkömmlichen Sites. Die Folge: Traditionelles Werbeverhalten und Media-Währungen verlieren an Wert.
2. Werbesog statt Werbedruck:
   Künftig wird es darum gehen, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen. Dies setzt im Web nicht zwingend einen hohen vorherigen Werbedruck voraus.
3. Fan-Gemeinde statt Zielgruppe:
   Spätestens seit sich Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg als AC/DC-Fanoutete, ist klar: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das (potenzielle) Marken-Fans sicher identifiziert.
   
4. Aktivitätsverlust statt Streuverlust:
   Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Im digitalen Zeitalter kann jeder Konsument einzeln erreicht werden. Entscheidend wird künftig sein, wie aktiv und wie häufig Konsumenten mit Marken agieren und wie sehr sie sich für die Marke engagieren.
   
5. Tausend Gesprächs Preis statt Tausend Kontakt Preis:
   Der Tausend Kontakt Preis (TKP) hat ausgedient. Er sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend Gesprächs Preis (TGP) – ein Parameter für den aktiven Dialog mit Kunden.
6. Gross-Involvement-Volumen statt Gross Rating Point:
   Der Gross-Rating-Point (GRP) ist eine Rechengröße für den durchschnittlichen Werbedruck. Im Web 2.0-Zeitalter wird er zunehmend durch das Gross-Involvement-Volumen (GIV) ersetzt. Damit sind auch Aussagen über die tatsächliche Werbewirkung möglich.
7. “Always on” statt Einschaltquote:
   Die Einschaltquote verliert massiv an Relevanz. Jüngere Zielgruppen sehen TV (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Sie sind „always on“ – immer im Web, immer erreichbar.
8. Involvieren statt rezipieren:
   Der träge „couch-potato“ vor dem Fernseher verliert in der Mediaplanung an Bedeutung. Der Medienkonsument von heute ist ein (weitgehend) aktiver – Werber und Media-Entscheider müssen komplett umdenken.
9. Marken-Content versus Medien-Content:
   Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Content-Sites, um die Aufmerksamkeit der User. Nur wer einen klaren Mehrwert bieten kann, gewinnt.
10. Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfragen:
    Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web 2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung. Wir brauchen ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring.
11. Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete:
    Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.
12. Markenbotschafter versus Werbeträger:
    Die in den klassischen Medien geschalteten Werbebotschaften verlieren weiter an Akzeptanz. Stattdessen berichten Multiplikatoren im Netz authentisch über ihre Markenpräferenzen.

Das erklärte Ziel der webguerillas ist es, das Manifest mit ausgewählten Branchenvertretern und Verbänden weiter zu entwickeln.

Weiterführende Links:

• Interview mit webguerilla-Inhaber David Eicher Artikel auf “internetworld.de” lesen
• NEU: Trendpapier zu den B2B Trends 2010 im Online-Marketing Artikel lesen
• B2B-Inbound-Marketing: Aktive Interessenten als Kunden gewinnen Artikel lesen
• Strategisches Internet-Marketing im B2B mit Sanjay Sauldie – wie Besucher zu Kunden werden Artikel lesen
• Mediaplanung B2B Seminar: Planung und Durchführung von Kommunikationskampagnen im Online- und Web 2.0-Zeitalter Artikel lesen

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