Eine der anspruchsvollsten Aufgaben des B2B-Marketings ist es, potenzielle Kunden auf eine Lösung aufmerksam zu machen, obwohl sie das dazugehörige Problem noch gar nicht kennen. Um die Aufmerksamkeit der adressierten Zielgruppen im Web zu erreichen, müssen wir sie im Wortsinne inspirieren: Auf Ideen und Lösungen bringen, auf die sie selber noch nicht gekommen sind. Um dies zu gewährleisten, müssen inspirierende Inhalte an den Orten im Web platziert werden, an denen sich die Zielgruppe informiert. Mit speziell für das Web entwickelten Inhaltsformaten kann eine Präsenz sichergestellt werden.

Das Web ist zum festen Bestandteil des B2B-Marketing-Mixes geworden. Während man sich in den letzten Jahren erfolgreich darauf fokussiert hat, mit Hilfe der eigenen Webangebote Kunden in die Unternehmensprozesse zu integrieren, richtet sich die Aufmerksamkeit der B2B-Marketer nun vermehrt auf die vertrieblichen Möglichkeiten des Online-Mediums.

In einem lesenswerten Whitepaper hat Ralf Heller, Gründer und Vorstand der Virtual Identity AG, München die aktuellen Entwicklungen im B2B-Online-Marketing zusammengefasst und mit Handlungsempfehlungen versehen. Dabei schreibt er u.a. über die Erkenntnisse in der Prozessintegration („Warum B2B-Marketern die Adaption schwer fällt, hat verschiedene Gründe”)

• In der Organisation sind noch keine Erfahrungswerte mit Online-Marketing vorhanden
• Ressourcenengpässe und Budgetdruck lassen keinen Raum für „Experimente“
• Bestehende Prozesse (zum Beispiel das Erstellen einer Produktbroschüre) sind seit Jahren eingespielt und optimiert
• Fehlende Kennzahlensysteme erschweren zielgerichtete Planung und Steuerung der Online-Aktivitäten
• Erfolgreiches Online-Marketing verlangt nach abteilungsübergreifender Zusammenarbeit. Das Marketing ist auf die Mitarbeit von Vertrieb und Service angewiesen
• Die bisherige Online-Arbeit wird vom Management komplexer, unflexibler technischer Systeme (CMS, CRM, PIM, ERP) geprägt“

Ebenso wie

• über die Phasen der Informationsbedürfnisse (Inspiration, Recherche, Optimierung),
• skizziert Lösungsbeispiele für Whitepaper, Webcast, Expertendialog etc.  und
• Marketingansätze für Leads, Consumer Insights, Ordering Tolls und Kundenbindungsprogramme

und will damit den Marketingverantwortlichen von B2B-Unternehmen Anregungen geben, wie sie mit Hilfe von relevanten Inhalten das Web für die Erreichung ihrer Marketingziele wirkungsvoll einsetzen können.

Sein Fazit: “Durch die Vielzahl der Informationsangebote und die intensive Nutzung durch Entscheider spielt das Web eine immer wichtigere Rolle für das B2B-Marketing. Um noch einmal die bereits zitierten Studienfakten zum Informationsverhalten der B2B-Zielgruppen zu bemühen: 72% aller B2B-Recherchen starten mit einer Suchmaschine. Oder anders formuliert: Wenn man in der entsprechenden Trefferliste nicht dabei ist, bleibt man für 72% der potenziellen Kunden unsichtbar.

Das veränderte Informationsverhalten der Zielgruppen verlangt nach neuen Strategien und Taktiken. Aufgrund der Diversität der Lösungsangebote und Zielgruppeninteressen wird es keine Standardantwort auf die geschilderten Herausforderungen geben. Jedes B2B-Unternehmen wird seinen eigenen Weg finden müssen, mit dieser Veränderung umzugehen. Uns scheint diese Entwicklung aber eine nachhaltige zu sein. Je schneller ein Unternehmen
sich hierauf einstellt und eigene Erfahrungen sammelt, desto früher wird es lernen, von dieser Veränderung zu profitieren.”

Hier können Sie sich das Whitepaper “Bedürfnisorientierung alsErfolgsfaktor imB2B-Online-Marketing” als PDF-Download anschauen.

Weiterführende Links:

• Webinar: Video im B2B wirkt - ideales Medium um komplexe Produkte und Sachverhalte zu vermitteln Artikel lesen
• Lead Generierung mit Whitepaper und Webcasts - wichtiger Baustein im B2B Online Marketing Artikel lesen
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