Krisen kommen und gehen. Starke Marken bleiben bestehen - Rückblick auf die 4. Markenkonferenz B2B

Unter dem Motto „Mehr Profil für mehr Profit“ fand in diesem Jahr zum vierten Mal die B2B-Markenkonferenz statt. Veranstaltet wurde sie erneut von der Vogel Business Media im Vogel Convention Center Würzburg. Am Mittwoch, den 18. November 2009 trafen sich rund 130 Firmenvertreter aus dem gesamten deutschsprachigen Raum um sich über Markenführung im B2B-Bereich zu informieren.

Moderator Karsten Kilian, Initiator des Makenlexikon.com führte durch den Tag und im Anschluss an die Vorträge durch kurze Podiumsdiskussionen mit den Referenten. Den Auftakt der Veranstaltung machte Michael Brandtner, Associate von Ries & Ries mit seiner Präsentation über die Fokussierung von Marken. Er forderte B2B-Unternehmen auf sich gezielt auf ihre Kernkompetenz zu konzentrieren und dafür Opferbereitschaft in anderen Bereichen zu zeigen.

Kai Halter von ebmpapst und Dr. Andreas Bauer von KUKA Roboter gestalteten den Vormittag unter dem Thema optimierte Markenkommunikation. Halter stellte die ökologische Ausrichtung sowie das Konzept der Gesamtkommunikation des Unternehmens vor. Dr. Bauer schlug innovative Wege der Präsentation vor: Durch glaubwürdige Emotionalisierung der Marke sind Imagekampagnen möglich, bei denen das Produkt nicht mehr im Vordergrund steht.

Im Anschluss folgten Beispiele gelungenen Rebrandings. Thomas Hauser von manroland und Mathias Westerbarkei von der Firma Claas stellten die Neupositionierungen ihrer Marken vor. Hauser erläuterte die schrittweisen Vorbereitungen des Rebrandings bis zur öffentlichen Präsentation am Stichtag und hob die Wichtigkeit der internen Kommunikation hervor. Westerbarkei betonte, eine neu einzubindende Marke müsse mit hohem Tempo integriert werden, um Erfolg zu erzielen.

Der Nachmittag begann mit einer Buchpremiere des neuen Standardwerkes „B-to-B-Markenführung“, herausgegeben von Carsten Baumgarth. In einem Interview stellte der Herausgeber inhaltliche Schwerpunkte vor. Baumgarth sieht Nachholbedarf bei der Führung von B2B-Marken. In diesem Buch möchte er die Unterschiede zum B2C-Marketing aufzeigen, das Konzept erfolgreicher Markenführung darstellen und Beispiele gelungenen Marketings vorstellen.

Zwei Erfolgsbeispiele für die Anwendung differenzierter Markenarchitektur präsentierten im Anschluss Alexander Biesalski von B.R. Brand Rating und Kai Peters von der Firma Bosch. Biesalski zeigte, dass eine Überführung von regional bedeutenden Marken in eine Dachmarke nicht in jedem Fall deren Wertschöpfung steigert. Es kann sinnvoller sein die einzelnen Marken beizubehalten und besser gegeneinander abzugrenzen. Peters machte deutlich, dass die Bekanntheit einer Marke noch nicht über den Kauf entscheidet. Wichtig sind vor allem die Analyse und der Abbau von Kaufbarrieren.

Highlight der diesjährigen Konferenz war der Keynote-Vortrag von Prof. Dr. Klaus Brandmeyer, von der Brandmeyer Markenberatung. Am Beispiel Hamburgs demonstrierte er wie man auch eine Stadt erfolgreich vermarkten kann. Eine Ursachenanalyse deckte diejenigen Faktoren auf, welche die Hansestadt für Unternehmen attraktiv machen.

Sechs Erfolgsbeispiele präsentierten, wie die empfohlene Fokussierung auch im B2B Bereich verwirklicht werden kann. Gleichwohl zeigte sich, dass eine konsequente Umsetzung wie sie in der Theorie gefordert wird, oft nicht eins zu eins realisierbar ist. Faktoren wie Konkurrenzunternehmen mit sehr ähnlichem Portfolio können auch die Beibehaltung mehrerer Standbeine erfordern. Insgesamt wurde deutlich wie wichtig es ist auch in einer Krise die Marke weiterzuführen und sie durch interne und externe Kommunikation zu stärken.

Karsten Kilian schloss die 4. Markenkonferenz B2B mit seinem Fazit: “Krisen kommen und gehen. Starke Marken bleiben bestehen”

Das Team von media-TREFF.de führte Webcast-Interviews mit den Referenten, die sie hier (bald alle) ansehen können.