… unter diesem Titel veröffentlicht die Kommission Anzeigen-Marketing (AMF) der Deutschen Fachpresse ihr neues „Yellow Paper“, das in Zusammenarbeit mit TNS Emnid erarbeitet und konzipiert wurde.

Obwohl die “Bedeutung von Werbung für die Marken- und Imagebildung sowie die Förderung des Absatzes unbestritten ist, ist Werbung nicht gleich Werbung und die Gestaltung und der Einsatz des Werbemittels im Rahmen der gesamten Werbekampagne von entscheidender Bedeutung für die Wirksamkeit”.

Claudia Knoblauch, Senior Consultant TNS Emnid, stellt in ihrer Studie die Methode und Vorgehensweise des Anzeigen-Copytests vor, diskutiert seine Aussagekraft und seine Grenzen und kommt zu folgenden Erkenntnissen, die aus 1.000 getesteten Anzeigen in verschiedenen Fachzeitschriften für unterschiedliche Branchen ermittelt wurden:

• Je größer die Anzeige, umso stärker der Effekt auf die Aufmerksamkeitsleistung und die Nutzung
• Umschlagseiten und Einhefter sind erfolgreich
• Kein Unterschied zwischen linker und rechter Seite … auch nicht bei dem direkten Vergleich ausschließlich   ganzseitiger Anzeigen
• „Bleiwüsten“ sind kontraproduktiv
• Je mehr positive Eigenschaften eine Anzeige auf sich vereint, desto eher wirkt sie
• Je häufiger die Kontaktchance mit der Anzeige, desto größer der Effekt

Die genannten Punkte werden in der Studie sehr gut interpretiert, denn bei allen genannten Kriterien, sei es bei der Größe, der Platzierung oder bei der Schaltfrequenz, spielt auch immer die Gestaltung einer Anzeige in Form und Inhalt eine große Rolle. Ferner ist auch zu berücksichtigen, ob eine Imagekampagne geplant wird oder reine Produktwerbung erfolgen soll. Die Imageanzeige wird sicherlich emotionaler gestaltet, während die Produktanzeige mehr Informationen enthält.

Bei den „Tipps“ weist Claudia Knoblauch auch darauf hin, dass die Ergebnisse eines Copytests nur mit dem Wissen um die Zielsetzung interpretiert werden können, da „nur der Kunde – sei es Agentur oder Unternehmen – weiß, was er mit seiner Anzeige erreichen will“. Und außerdem bietet der „Copytest einigen Gesprächstoff, der Anlass genug sein sollte, den persönlichen Kontakt zu suchen – sowohl auf der Verlagsseite als auch auf der des Anzeigenkunden“.

Ergänzend liefert diese Studie auch einige Tipps für die Interpretation von Copytest-Ergebnissen, zur Gestaltung von Anzeigen und – obwohl „es nicht DAS „Rezept“ für DIE perfekte Anzeige gibt“ – einige grundlegende Erkenntnisse zur Wirkungsweise von Anzeigen.

Die Studie „DER ANZEIGEN-COPYTEST ALS UNTERSTÜTZUNG DES ANZEIGENMARKETING VON FACHVERLAGEN“ kann gegen eine Schutzgebühr unter folgender Adresse bestellt werden:

Deutsche_Fachpresse: Anzeigen-Copytest

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