Webcast von der Markenkonferenz: Der Anspruch, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen, erfordert ein Umdenken des Managements. Gerade im B2B-Bereich beeinflusst das Verhalten der Mitarbeiter die Markenwahrnehmung der Kunden nachhaltig. Das bisher eher noch vernachlässigte “Behavioral Branding” rückt damit immer mehr in den Fokus der Markenverantwortlichen in den Unternehmen. Forschungen an der Universität St. Gallen zeigen, dass bestehende Instrumente überarbeitet und um innovative Instrumente ergänzt werden müssen. Es sind gerade die Maßnahmen und Instrumente von “Behavioral Branding”, die mit dazu beitragen, dass Mitarbeiter im Sinne der Marke auftreten und damit bei Kunden Vertrauen schaffen und Risiken abbauen. Die Ergebnisse zeigen, dass der konsistente Mitarbeiterauftritt im Sinn der Marke zu loyalen Kunden führt. Qualität als Differenzierungsmerkmal ist längst austauschbar geworden. Es ist der Mitarbeiter, der die Loyalität beim Kunden aufbauen kann, die den Kunden wertvoll macht; in dem Sinne, dass der Kunde z.B. weiterempfiehlt oder andere Produkte und Leistungen nachfragt. Damit stellt “Behavioral Branding” mit einen der zentralen Faktoren eines erfolgreichen Markenmanagements dar, wie Dr. Sven Henkel im Gespräch mit Martin Sonneck deutlich macht. Dr. Henkel leitet den Bereich Konsumenten- und Markenforschung am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen. Er arbeitet zudem im Forschungsprogramm Behavioral Branding mit namhaften Unternehmen an Konzepten zur Implementierung und Förderung eines markenkonsistenten Mitarbeiterverhaltens.
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