Ein Gespenst geht um in Deutschland - das Gespenst der Blase 2.0. Im Gleichschritt mit den Meldungen zur Finanzkrise in den USA häufen sich die Nachrichten, die ein düsteres Bild von der Konjunktur in der Medien- und Onlinebranche zeichnen: Die FAZ verhängt einen Einstellungsstopp, der Bundesverband Digitale Wirtschaft korrigiert seine Wachstumsprognosen nach unten, und so mancher Risikokapitalgeber dreht den Geldhahn zu. Aber bevor Sie überlegen, was Sie zur nächsten Pink-Slip-Party anziehen könnten, sollten Sie kurz inne halten, einen festen Blick auf Ihr Xing-Profil werfen und sich laut und deutlich sagen: “So schlimm wird’s schon nicht kommen!” Schließlich gibt es gute Gründe dafür, dass es nicht so schlimm kommen wird.

Die Branchen-Auguren geben sich zur Zeit allerdings recht bearish, aber das liegt auch im allgemeinen Trend – Beispiel Dirk Manthey, Gründer der Verlagsgruppe Milchstraße, jetzt Herausgeber von meedia. Seine Thesen fasst er in einem Beitrag zusammen mit der Überschrift „Was das Bankenbeben für das deutschen Mediengeschäft bedeutet.” Zitat: „Was aber in keiner Zeitung steht: die Medien sind vom Crash massiv selbst betroffen. Und die Auswirkungen beschränken sich nicht nur auf die USA, sie gehen rund um den Globus. Für das deutsche Mediengeschäft heißt das: die ohnehin trüben Aussichten sind in den letzten Tagen noch ein Stück schlechter geworden. Seine Prognose: weniger Werbung gleich größere Löcher in den Auftragsbüchern gleich Rabattschlachten ungeahnten Ausmaßes. Und außerdem: weniger Umsatz gleich engerer Gürtel gleich „Pleiten- und Entlassungswelle“.

Sicherlich wird die Konjunktureintrübung nicht spurlos an manchen Medienunternehmen vorübergehen, aber warum sollte es der Medienbranche besser gehen als anderen. Der einzige Unterschied ist, dass sich Medienschaffende ohne Gatekeeper in Echtzeit in ihrer Larmoyanz suhlen können. Hingegen müssen Unternehmer der Metall- und Elektroindustrie einen Redakteur erst noch überzeugen, dass es aus den dunklen Wolken auch regnet. Diejenigen Medien-Unternehmen, die sich neuen Ideen verweigern oder Innovationen auf die lange Bank geschoben haben, werden es allerdings in einer Krise besonders schwer haben, vergleichbar einem Marathonläufer der mit dickem Muskelkater an den Start geht.

Teufelskreis
Wenn die Zeit der „Bean Counters“ wieder anbricht (und davon ist auszugehen), wird ein Kreislauf fortgesetzt, der schon zur New Economy zu beobachten war. Man springt auf einen Hype auf, in der Hoffnung, das schnelle Geld zu machen. Zu diesem Zeitpunkt kann man aber nur für teures Geld neue Mitarbeiter einkaufen. Nach ein paar Monaten (im schlechten Fall) oder ein paar Jahren (im guten Fall), klaffen Erträge und Business-Pläne so weit auseinander, das man glauben könnte in einen riesigen Schlund zu blicken. Dann stellt sich der Hype zusätzlich als gar nicht so hypig heraus und die teuren Mitarbeiter sind die ersten, die gehen müssen. Man muss in diesen turbulenten Zeiten an den Finanzmärkten nicht viel auf das Wort eines Börsengurus geben, aber Warren Buffett ist mit einer Devise immer gut gefahren: Kaufe billig, verkaufe nie! Die Personalpolitik mancher Medienhäuser ist dem diametral entgegengesetzt.

Was ist also zu tun? Die Werbekunden sollten ihre Budgets nur behutsam anpassen. Wer das Marketing weiterhin befeuert, wird gestärkt aus der Krise hervorgehen. Wem das nicht geheuer ist, soll von Branding- auf Performance-Maßnahmen shiften umschichten.

Die Medienunternehmen sollten neben Print, Online und Events den Bereich Services stärken und gemeinsam mit ihren Kunden die Krise überstehen. (Voraussetzung dafür ist natürlich, das sich ein Unternehmen derartig aufgestellt hat). Und der Mitarbeiter in Medienunternehmen? Sich vernetzen, neue Betätigungsfelder im Unternehmen angehen und Selbstmarketing lauten die Gebote der Stunde; permanentes Jammern führt nur zur self fulfilling prophecy.

Übrigens: Wenn der DAX die 5000er Linie hält, bestehen gute Aussichten auf eine Bodenbildung und eine kleine Kursrally zum Jahresende.

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