“Ich habe vielleicht etwas Weltverbesserndes. Mein Leben ist eine giving-story. Ich habe verstanden, daß man contemporary sein muß, das future-Denken haben muß. Meine Idee war, die hand-tailored-Geschichte mit neuen Technologien zu verbinden. Und für den Erfolg war mein coordinated concept entscheidend, die Idee, daß man viele Teile einer collection miteinander combinen kann“, sagte Jil Sander in den Neunzigern gegenüber dem FAZ-Magazin.

Ob sie mit Ihrer Sprachpanscherei den Auslöser für die Gründung des Vereins Deutsche Sprache gab, ist nicht bekannt. Bekannt ist jedenfalls, dass die zunehmenden Anglizismen in der deutschen Sprache regelmäßig Puristen und ihre Gegner – die Laissez-faire-Laissez-passer-Fraktion - auf die Barrikaden ruft. Dann wird der Zeigefinger erhoben oder mit den Schultern gezuckt, nach der Quote gerufen oder Visa-Freiheit für Worte aus aller Herren Länder gefordert.

Der polyglotte Teig der Modeschöpferin ist symptomatisch gewesen für das Faible fürs Englische, das im Marketing in Deutschland lange Zeit unüberhörbar war: „Powered by emotion“, „Come in and find out“ und „Drive alive“. Seitdem Marktforscher herausgefunden haben, dass viele Kunden dabei nur noch Bahnhof verstehen, kehrt Deutsch wieder in die Botschaften der Unternehmen zurück. Wolf Schneider, Journalist, Autor und praeceptor linguae germanicae, hat diesem Trend in seinem aktuellen Buch „Speak German!“ ein Kapitel gewidmet. Unter der Überschrift „Stimuliere Deine Sense“ verfasst er ein Sündenregister der Marketingsprüche und einer Übersicht, welche Buße die Unternehmen geleistet haben.

Sänk ju vor träwelling wis Deutsche Bahn
„Am Anfang steht ein simples Faktum , das viele Werbungtreibende ebenso souverän wie geschäftsschädigend ignoriert haben: Etwa 60 Prozent der Einwohner Deutschlands können nicht Englisch (die Ossis weniger als die Wessis, am wenigsten die in Deutschland lebenden Türken und Osteuropäer)“, führt Schneider aus. Und die anderen 40 Prozent meinten überwiegend ihr Popmusik- und Reise-Englisch, seien also wiederum in der Mehrzahl weit entfernt davon, für die Feinheiten der Fremdsprache ein Organ zu besitzen.

Die drolligen Übersetzungen der potenziellen Kunden führen dazu, dass man Tränen lacht. So wurde von vielen „Powered by emotion“ (SAT 1) als „Kraft durch Freude” übersetzt; Grund genug für die Verantwortlichen des Privatsenders auf „SAT1 zeigt’s allen“ umzuschwenken. Und bei Douglas „kommt keiner mehr rein und findet auch wieder heraus“, stattdessen macht die Parfümeriekette jetzt „das Leben schöner“.

Verkaufsförderndes Englisch
Augenzwinkernd zollt Schneider aber den Marketers Respekt, die das Mountain Bike importierten und auch weiterhin so benannten. „Für das zusätzliche Gewicht und den verdreifachten Abrollwiderstand extra zu bezahlen“, wäre den Norddeutschen nicht eingefallen, wenn das Ding „Bergfahrrad“ geheißen hätte.

Was bietet der Altmeister der Sprachkritik sonst noch? Für den Schneider-affinen Leser, der einige seiner Werke kennt, leider relativ wenig Neues. Da ist das Beispiel der Journalistenkollegen, die statt Holland Niederlande schreiben, weil Holland ja nur ein Teilgebiet ist. Das kennt man schon aus „Deutsch fürs Leben“. Obwohl Schneiders Argumentation immer wieder begeistert: So nennen uns die Franzosen Alemannen, auch wenn wir es größtenteils nicht sind, und nach der Zwangsgründung der Sowjetunion wurde im angloamerikanischen Raum weiterhin von Russia gesprochen und geschrieben.

Die Kritik am „Spiegel“ kennt man auch schon aus früheren Werken: „die Abschaffung des Possessivpronomens zum Beispiel (‚Ehefrau Hilde mit Sohn Otto’) oder die Versaubeutelung des Genitivs (‚Die Lehre von Pschyologe Hintermeier’).“ Dieses Déjà vu ist unterm Strich aber nicht tragisch. Die sprachliche Brillanz Schneiders kompensiert den Wiedererkennungswert einiger Beispiele.

Aktion “Lebendiges Deutsch”
Insgesamt ist der Ton Wolf Schneiders schärfer geworden, der Titel „Speak German!“ ist nicht nur als Wortspiel gedacht, sondern tatsächlich als Imperativ gemeint. Zurecht! Dass zum Beispiel ausgerechnet das Goethe-Institut und die Deutsche Forschungsgemeinschaft besonders nachlässig mit unserer Sprache verfahren, belegt Schneider hinreichend; seine Beweise changieren zwischen urkomisch, grotesk, schier unglaublich und zum Heulen. Handlungsempfehlungen, wie man es besser machen könnte, liefert er gleich mit. Ebenso benennt Schneider Institute und Vereine, denen die deutsche Sprache am Herzen liegt, darunter auch die von ihm mitinitiierte Aktion „Lebendiges Deutsch“ nebst Vorstellung ihrer Aktionen (Aktivitäten ist übrigens auch eine unzulässige bzw. falsche Übersetzung aus dem Englischen, genauso wie die Floskel „Das macht Sinn“ oder die „törichte Nachäffung“ (Schneider) des „once more“ als „einmal mehr“).

In seiner schlüssigen Argumentation ist „Speak German“ auf jeden Fall ein Gewinn, zumal die Aufforderung, selbstbewusster und sorgfältiger mit der eigenen Sprache umzugehen, nur von ideologisierten Betonköpfen als Keimzelle eines neuen Chauvinismus missverstanden werden kann. Ziel dieses Appells sei vielmehr „das Nützliche vom Übertriebenen und Sinnlosen zu scheiden – und zugleich eine entschiedene Liebeserklärung an unsere Muttersprache.“ Die verträgt gleichwohl den einen oder anderen Anglizismus und so bekennt sich Schneider immerhin zu „knackigen“ Importen wie Job und Sex, Jet-Set und Jet-lag.

In den Marketingabteilungen setzt sich jedenfalls die Erkenntnis immer öfter durch, dass es wenig Sinn ergibt, an der Zielgruppe vorbeizutexten. Wie das ausschauen kann, zeigt die W&V in einer Aufstellung diverser Claims (sncr), die in diesem Sinne eine Bauchlandung gemacht haben.

Wertung:
B2B-Affinität: +++
Info-Wert: +++
Neuigkeitswert: ++
Praxisbezug: +++
Gliederung: +++++
Verständlichkeit: +++++
Lesefreude: +++++

Wolf Schneider
Speak German
rowohlt
Hardcover, 192 S.
14,90 €
ISBN: 978-3-498-06393-1

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