In einigen Jahren treten die geburtenstärksten Jahrgänge ins Rentenalter ein; der Kampf um qualifizierte Mitarbeiter hat allerdings schon jetzt begonnen. Unternehmen Employer Branding – die Arbeitgebermarke – heißt in diesem Zusammenhang das „Zauberwort“. Es beschreibt all jene Werte, die das Unternehmen einzigartig und damit auch zum Wettbewerb um die besten Köpfe unterscheidbar werden lassen.

Keiner sage, er hätte es nicht gewusst oder sei überrascht worden! Der Mitarbeiter, oftmals als „wertvollstes Gut“ eines Unternehmens tituliert, wird immer mehr zur Mangelware. Die seit Jahren vorhergesagte und veröffentlichte demographische Bevölkerungsentwicklung mit Tendenz zur Überalterung zeigt ihre Auswirkung für Unternehmen. Neudeutsch gesprochen befinden wir uns heute im „war for talents“, also im Kampf um die künftigen qualifizierten Mitarbeiter. Was nützt die beste Auftragslage, wenn niemand da ist, der sie abarbeitet?

Ein drastisches Beispiel gibt die deutsche Industrie. In 2007 fehlten ihr rund 70000 Ingenieure wie der Verband Deutscher Ingenieure (VDI) aufrechnet. Und es wird nicht besser, im Gegenteil, auf die nächsten Jahre hin gesehen wird sich die Situation noch verschärfen. Ab 2015, wenn die geburtenstarken Jahrgänge ins Rentenalter eintreten, wird die Zahl der Arbeitskräfte zwischen 30 und 45 Jahren um gut ein Viertel abnehmen. Mittelständische Unternehmenslenker tun gut daran, sich mit diesem Thema schnellstmöglich auseinanderzusetzen.

Employer Branding – die Arbeitgebermarke
Ein Schlagwort, das Hilfe verspricht, macht die Runde bei Unternehmern, Personalern und auch Marketingleuten: Employer Branding, die Arbeitgebermarke. Sie beschreibt das, was einen Arbeitgeber ausmacht. Also all jene Werte, die ihn einzigartig und damit auch zum Wettbewerb unterscheidbar werden lassen. Damit vermittelt sie nicht nur den eigenen Mitarbeitern, warum es sich lohnt, im Unternehmen zu bleiben und zu arbeiten, sondern auch dem künftigen Arbeitnehmer dort einzusteigen.

Wer sich als attraktiver Arbeitgeber positioniert, hat Chancen. Denn schließlich geht es nicht nur darum gegen mittelständische Konkurrenten zu bestehen, sondern auch gegen die Großkonzerne. Und die Erfahrung zeigt, dass Hochschulabsolventen beispielsweise lieber die großen und bekannten Marken ansteuern, als die kleinen Nonames. Mancher Mittelständler hat sich hier schon die Frage gestellt, ob das überhaupt mit begrenzten personellen und finanziellen Mitteln machbar ist.

Ohne Branding-Strategie kein Rekrutierungserfolg
Es ist möglich, sagen zumindest Experten. Viele mittelständische Unternehmen haben Vorzüge mit denen sich durchaus bei künftigen Stelleninhabern gut punkten lässt. Ob es um entscheidungsschnelle flache Hierarchien geht, die Anerkennung in der Region oder die persönliche Unternehmenskultur. Da sie ihnen oft nicht bewusst sind, tragen Unternehmen diese Vorzüge dann auch nicht nach außen. Ein Umstand, der sich manchmal nachvollziehen lässt.

Der Aufbau einer Arbeitgebermarke benötigt nun einmal eine eigene Strategie, die es zu erarbeiten gilt – neben dem ganzen Tagesgeschäft her. Um eine Strategie zu entwickeln, aus der später wirkungsvolle Maßnahmen abgeleitet werden können, braucht es allerdings einer intensiven unternehmensinternen Auseinandersetzung mit der jeweiligen Situation.

Dass es beim Großteil der Unternehmen insbesondere bei der Strategie hapert, zeigen die Ergebnisse einer von Compamedia, den Ausrichtern von „Top Job – Die 100 besten Arbeitgeber im Mittelstand“, initiierten Umfrage unter mittelständischen Unternehmen in Deutschland. Silke Masurat, Geschäftsführerin der Compamedia GmbH: „Den Unternehmen fehlt es noch an Know-how im Employer Branding. Die wenigsten bauen ihre Arbeitgebermarke systematisch und strategisch auf. Gerade die knappen Ressourcen im Mittelstand fordern aber einen effizienten Einsatz der Mittel. Hierfür braucht es eine Strategie und geeignete Maßnahmen sowie deren konsequente Umsetzung.“

Wer als Chef noch nicht so richtig davon überzeugt ist, dass der Aufbau einer Arbeitgebermarke ein lohnenswertes Unterfangen ist, sollte seinen Blick ruhig auch einmal auf weitere Vorteile lenken, die das Employer Branding bietet. „Das Teuerste, was einem Unternehmen heute passieren kann, ist die Fluktuation von qualifizierten Leuten“, so Frank Merkel, Vorstand der Kommunikationsagentur wob AG und gut mit dem Thema Employer Branding vertraut. Kein Wunder, so entstehen dem Unternehmen Kosten nicht nur bei der Suche nach dem neuen Mitarbeiter für Anzeigen oder Honorare für Headhunter.

Auch die notwendige Einarbeitungszeit oder die Tatsache, dass mit dem Weggang eines qualifizieren Mitarbeiters wertvolles Know-how abfließt schlägt sich finanziell nieder. Ganz zu schweigen von Motivationsdefiziten, die bei einem Wechsel deutlich werden und auf eine verminderte Leistungsfähigkeit schließen lassen. Alles in allem gerechnet können hier rasch große Summen auf ein Unternehmen zukommen.

Die Arbeitgebermarke wirkt nach innen und außen
Eine Arbeitgebermarke besitzt eine enorme Strahlkraft sowohl ins Unternehmen hinein, als auch auf den Personalmarkt und darüber hinaus nach außen. Nach innen erhöht sie nicht nur die Verbundenheit mit dem Unternehmen und damit die Verweildauer des einzelnen Mitarbeiters, sie stärkt auch die Identifikation und Motivation. Der Mitarbeiter wird zu dem, was sich Unternehmer wünschen: einem Markenbotschafter des Unternehmens, der das Image des Unternehmens nachhaltig prägt. Auf den Personalmarkt bezogen beeinflusst die Arbeitgebermarke über unterschiedlichste Medienkanäle die Wahrnehmung künftiger Talente. Im Idealfall entwickelt sich das Unternehmen zum Traumarbeitgeber.

Die Ergebnisse bilden die Grundlagen für die eigenen Kernaussagen. Aussagen, die einerseits glaubhaft und für die Zielgruppen relevant sein und sich andererseits von dem Allerlei der Standardfloskeln im Wettbewerbsumfeld abheben müssen. Sicher kein leichtes Unterfangen, doch sie ist die Basisarbeit, um später die Bekanntheit bei den maßgeblichen Bewerberzielgruppen aufzubauen. Die Entwicklung des eigenen Arbeitgeberprofils und die Bestimmung der relevanten Zielgruppen bilden dann auch die Grundlage für die kommunikative Ansprache der Gruppen. Wer dann noch feststellt, wie sich seine künftigen Bewerbergruppen informieren, wird die entsprechenden Kommunikationskanäle auswählen und so unnötige Streuverluste vermeiden können.

Kernpunkt einer wirkungsvollen Strategie bildet die Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Das, was nach außen und auch innen kommuniziert und veröffentlicht wird, muss authentisch sein, sprich muss im Alltag gelebt werden. Wer sich als internationaler Player bezeichnet, aber nur im regionalen Markt auftritt, vermittelt ein falsches Bild, das nicht unentdeckt bleiben wird. Diese unternehmensindividuellen Werte und Vorstellungen gilt es zu Beginn einer Strategieentwicklung festzustellen. Wer ein klares Arbeitgeberprofil erstellen will, muss die eigenen Stärken und Schwächen für sich formulieren.

Die Frage nach der eigenen Unverwechselbarkeit und dem eigenen Angebot und damit die Frage nach dem „Warum soll sich ein Bewerber für uns entscheiden?“ fördert die Antworten für das eigene Arbeitgeberprofil zutage. Ein Prozess, der meist in internen Gesprächsrunden und Workshops bewältigt wird. Hier sind alle maßgeblichen Abteilungen gefordert. Von der Geschäftsleitung über die Personalabteilung bis hin zur Marketingabteilung.

Die Ergebnisse bilden die Grundlagen für die eigenen Kernaussagen. Aussagen, die einerseits glaubhaft und für die Zielgruppen relevant sein und sich andererseits von dem Allerlei der Standardfloskeln im Wettbewerbsumfeld abheben müssen. Sicher kein leichtes Unterfangen, doch sie ist die Basisarbeit, um später die Bekanntheit bei den maßgeblichen Bewerberzielgruppen aufzubauen. Die Entwicklung des eigenen Arbeitgeberprofils und die Bestimmung der relevanten Zielgruppen bilden dann auch die Grundlage für die kommunikative Ansprache der Gruppen. Wer dann noch feststellt, wie sich seine künftigen Bewerbergruppen informieren, wird die entsprechenden Kommunikationskanäle auswählen und so unnötige Streuverluste vermeiden können.

Bewerberansprache auf vielen Kanälen
Mittelständische Unternehmen werden künftig dort präsent sein müssen, wo ihre potenziellen Mitarbeiter sich befinden oder sich informieren. Großunternehmen machen es beispielsweise vor, wenn es um die Hochschulabsolventen geht. Längst sorgen gezielte Aktivitäten für einen kontinuierlichen Kontakt zu potenziellen Bewerbern. Das wachsende Angebot an Jobmessen, wie Absolventenmessen, Recruiting-Messen und Fachmessen, gibt nicht nur den Absolventen die Möglichkeit Kontakte für den künftigen Traumjob zu knüpfen, es bietet auch den Unternehmen eine gute Plattform sich darzustellen. Dort lassen sich konkrete Fragen zum Job oder Unternehmen direkt und in eher zwangloser Atmosphäre beantworten.

Die klassische Personalanzeige in Printmedien, jahrelang das Herzstück, um Bewerber zu finden, verliert an Gewicht. Andere Kanäle, allen voran das Internet gewinnt zwischenzeitlich an Bedeutung. So zeigen es die Ergebnisse der Studie „Recruiting Trends 2008“ des Centre of Human Resources (CHRIS) der Universitäten Frankfurt am Main und Bamberg in Zusammenarbeit mit dem Online-Karriereportal Monster Worldwide. Demnach sind die meisten Einstellungen im Mittelstand auf die beiden Internetkanäle Unternehmens-Webseite oder Internet-Stellenbörse zurückzuführen. Mehr als die Hälfte der Unternehmen veröffentlichen ihre offenen Stellen über das Netz. Arbeitgeber werden künftig dem Karrierebereich der eigenen Website, als Anlaufpunkt für Jobsuchende, wesentlich mehr Aufmerksamkeit widmen müssen.

Arbeitgeberwettbewerbe als Aushängeschild
Einen nicht unwesentlichen Beitrag, um die eigene Arbeitgebermarke zu stärken und bekannt zu machen, leistet die aktive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Viele mittelständische Unternehmen engagieren sich für ihre Region oder unterstützen soziale Projekte. Sie tragen gesellschaftliche Verantwortung. Die Kommunikation darüber schafft mit Vertrauen und Identifikation. Arbeitgeberwettbewerbe wie der um das Gütesiegel „Top Job“ gewinnen zunehmend an Bedeutung. Mit deren Hilfe können sich Unternehmen von anderen abheben und ihre Stärken nach außen tragen. Das zeigt Wirkung nicht nur bei der Rekrutierung neuer Arbeitskräfte, sondern auch bei der Mitarbeiterbindung.

Und gerade Mitarbeiter, die im Unternehmen Anerkennung und Wertschätzung erfahren, identifizieren sich deutlich stärker mit dem Unternehmen. Sie arbeiten motivierter und bringen bessere Leistungen. Mit der Verdienst einer gelebten Arbeitgebermarke. Gleichzeitig werden sie zu glaubwürdigen Botschaftern für das Unternehmen und werben im Idealfall neue Mitarbeiter aus dem persönlichen Umfeld. Schließlich gilt im Unternehmen und auch für die Arbeitgebermarke nach wie vor, wie Frank Merkel es formuliert hat: „Der wichtigste Markenbotschafter trägt Schuhe“.

-> Interview mit Frank Merkel

Quelle: www.maschinenmarkt.de
Redakteur/Autor: Jürgen Schreier

MM-Special „Die Arbeitgebermarke“
Mit diesem Beitrag beginnt MM – Das Industrie Portal ein Special zum Thema Employer Branding, die Arbeitsgebermarke. Der nächste Artikel befasst sich anhand konkreter Fallbeispiele mit der Personalrekrutierung auf Messen sowie der Teilnahme an so genannten Recruiting-Messen.

Ein weiterer Beitrag widmet sich dem Nutzen von Arbeitgeberwettbewerben, die in der deutschen Wirtschaft zunehmend an Beliebtheit gewinnen.

Abgeschlossen wird die Serie mit einem Artikel, der untersucht, ob und wie Corporate-Social-Relationship-Maßnahmen das Binden qualifizierter Mitarbeiter ans Unternehmen und die Gewinnung neuer Mitarbeiter erleichtern.

[tags]B2B,Mittelstand,Employer Branding,Arbeitgebermarke,Frank Merkel,Marke,Arbeitgeberwettbewerbe,PR,Kommunikation,Wahrnehmung,Personalmarketing,War of Talents,Industrie,Ingenieure,Fachkräfte,Facharbeiter,Hochschulabsolventen,Martin Sonneck,Jürgen Schreier,media-TREFF.de,070508[/tags]