Die Frage nach den künftigen Trends und Entwicklungen treibt alle Wirtschaftszweige um. Da bildet die Kommunikationsbranche keine Ausnahme, eher im Gegenteil. Frank Merkel, Vorstand der wob AG und seit über drei Jahrzehnten in Sachen B2B-Kommunikation unterwegs, lenkte den Blick der Teilnehmer der diesjährigen Würzburger Werbefachgespräche auf das, was die B2B-Welt in den kommenden Jahren stärker beschäftigen wird. Dabei wurde einmal mehr deutlich, dass die Kommunikationsarbeiter der Bildung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen noch sehr viel mehr Aufmerksamkeit schenken werden müssen als bisher. In einer von Informationen überbordenden globalen Welt verlangt die endliche Aufmerksamkeitskapazität der Menschen – bedingt durch die Zeitlimitierung (‚der Tag hat nur 24 Stunden’) und die Verarbeitungsmechanismen und -grenzen unseres Gehirns – Wege zu beschreiten, die dazu führen, dass wir zur Lieblingsmarke werden, weil wir hoch glaubwürdig sind. Über alle Kanäle hinweg.

Was wird die B2B-Welt in den nächsten Jahren beschäftigen?

• Die Knappheit an Fach- und Führungskräften führt zum „War of Talents”. Gerade junge Menschen werden sich sehr genau die Unternehmen anschauen, die einen Job anbieten. Die Personalanzeige bildet dann nur noch eine von mehreren Informationsquellen. Informationen aus dem Internet oder aus unterschiedlichsten Netzwerken werden das Bild des potenziellen Arbeitgebers maßgeblich mitgestalten. Gut, wer weiß, was über ihn verbreitet wird…
• Eine rasant steigende Komplexität und zunehmende Fluktuation erfordert neue Bereitstellung von Wissen. Herrschaftswissen in den Köpfen von Mitarbeitern in Unternehmen hemmt Entwicklungen und Wissensabfluss, bedingt durch Personalwechsel, kann Unternehmen gefährden. Es gilt neue Systeme zu entwickeln, die das Wissen im Unternehmen bündeln und archivieren. Wissensmanagement wird demnach zu einer zentralen unternehmerischen Aufgabe.
• Eine wachsende Bedeutung von Markenführung in globalen Märkten verlangt nach neuen Steuerungsmethoden. Heute, und erst recht in Zukunft, sind im Vergleich zu den vergangen Jahren immer mehr Unternehmen mit internationaler Markenführung befasst. Um sie erfolgreich zu gestalten, bedarf es einer gezielten und professionellen Steuerung.
• Informationen werden immer mehr geholt, nicht mehr primär geliefert. Wir besorgen uns dann die Information, wenn wir sie brauchen. Egal ob nachts oder am Wochenende. Und zwar über den Kanal, der uns genehm ist. Unternehmen werden sich mit der Verfügbarkeit ihrer Informationen stark auseinandersetzen müssen.
• Der globale 365/24 Stunden „Vertrieb” wird Realität. Der weltweite Rund-um-die-Uhr-Vertrieb wie er im Consumerbereich praktiziert wird, wird auch im B2B-Bereich Realität.
• Die nächste Prozessoptimierungswelle rollt bereits. Unternehmen werden sich, so Merkel, künftig wesentlich stärker mit Prozessoptimierung befassen, da hier noch Effizienzreserven liegen. Beispielhaft führt er die Mediendatenbanken an, die zentral autorisiertes Material für dezentralen Einsatz bereithalten, z. B. wenn es um die einheitliche Erstellung von länderspezifischen Informationsmaterialien geht. Weitere Möglichkeiten sieht er im Bereich Web-to-print: Die Nutzung vorgegebener Templates unterstützt eine weltweit stringente formale Markenführung via Internet und damit den einheitlichen Auftritt von Unternehmen. Oder bei der Optimierung von Arbeitsabläufen: Vor dem Hintergrund einer globalen Welt wird die Steuerung komplexer Projekte durch virtuelle Räume (sog. Tearooms), also Internetplattformen, die eine optimale Zusammenarbeit unterstützen, handlebar.

Welche großen Trends lassen sich ausmachen?
Geht es um die großen Trends, sprich Megatrends, so hält Frank Merkel einige Stichworte bereit. Dazu zählt:

• On-Demand: Menschen wollen dann auf Informationen zurückgreifen, wenn sie sie benötigen – überall und sofort.
  
• Gemeinschaft charakterisiert einen weiteren großen Trend: Unternehmen werden immer mehr vor neue Herausforderungen gestellt, weil sich Marktteilnehmer mit gemeinsamen Interessen zusammenschließen und mit den Unternehmen bzw. über sie kommunizieren.
• Mit der Digitale-Value-Chain erfährt Kundenbeziehung eine neue Qualität: Kunden werden in einem bisher nicht gekannten Maße in Unternehmensprozesse (z.B. Produktentwicklung) mit eingebunden.
• Die Mobile Revolution führt das Internet in die Jackentasche und vermischt Unterhaltung und Beruf.
• Und Glaubwürdigkeit wird zur größten Herausforderung für die Kommunikation, denn Kunden hinterfragen und bewerten immer mehr.

Doch bei aller Trendvielfalt und neuer Technik gilt für ihn: Content is king.
Allerdings muss nicht immer das, was Unternehmen interessant finden, den Empfänger/Nutzer interessieren. Die Kardinalfrage lautet daher: Ist der Content wirklich relevant? Dies umso mehr vor dem Hintergrund des hohen Vernetzungsgrades in unserer Welt. Alles was wir heute tun ist vernetzt wie nie zuvor. Auch unangenehme Vorkommnisse lassen sich noch lange, selbst nach Jahren, im Internet wiederfinden. Daher auch sein Appell: „Vergessen Sie die ganze Technik, wenn Sie für die Inhalte nicht geradestehen können”: Grundlage für Kommunikation sind Botschaften, die interessieren. Relevante Inhalte sind entscheidend. Für die Printmedien bedeuten sie, verstanden als Qualitätsinhalte, die Zukunft.

Für den B2B-Bereich macht Merkel den Menschen als nach wie vor wichtigsten Kommunikationskanal aus. „Der Mensch ist der bedeutendste Markenbotschaftsträger.” Damit wird strategisches Denken und Handeln zur entscheidenden Maxime für Unternehmen. Die notwendige Grundlage: ein sauberer Markenkern, eine eingenständige Positionierung sowie klare Werte, die nicht nur gut klingen. Sie bilden die Erfolgsparameter. Glaubwürdigkeit, als Basis dafür, dass Botschaften schnell aufgenommen und verstanden werden, wird zur großen Herausforderung für die Kommunikation. Kein Wunder also, dass Markenführung (endlich) als echte Chefsache verstanden werden muss. Der B2B-Welt stehen spannende Zeiten bevor…
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