Ein aktueller Beitrag aus der netzeitung zum Thema Datensammlung für Vermarktungsangebote hat bei mir einen schon länger währenden Gedanken reaktiviert. Also: Lassen Sie uns über einen Paradigmenwechsel sprechen.
Es ging immer um die Frage: wie funktioniert der Verbraucher? Wenn ich das weiß, wie er funktioniert, kann ich ihn beeinflussen (manipulieren). Und wir wissen heute sehr viel. Wir müssen auch sehr viel wissen, denn der Verbraucher ist ein flüchtiges Reh – hat einen eigene Willen – und er evolutioniert. Er entwickelt sich nach gesellschaftlichen Strömungen und den Angeboten an Handlungsoptionen. Werbeangebote und technologie-basierte Entwicklungen begleiten und verstärken diese Trends.
Die Folge sind Zielgruppenfragmentierungen, deren Haltbarkeit häufig nicht ganz geklärt werden können. Und Handlungsoptionen, wo wir nicht wissen, rennen wir einem Trend hinterher, und wenn wir ihn erreichen, hat er den Zenit auch schon wieder fast überschritten und wir kommen mit unseren Angeboten zu spät, oder stellt er ein nachhaltiges Bedürfnis des Verbrauchers da. Dazu die gestiegene (explodierende) Zahl der Auslieferungskanäle für Werbebotschaften, die zu einem Werbe-overkill beim User führen.
Das bedeutet, der Werbungtreibende muss viel Geld in die Hand nehmen – um den Konsumenten zum richtigen Zeitpunkt, in der richtigen Verfassung, mit dem richtigen Angebot zu treffen in der Hoffnung, dass er überzeugt und dass er wiederkommen darf. Und der Konsument ist aufgrund von Untersuchungen, Erhebungen, Datenspuren, die er selbst (freiwillig oderunfreiwillig) hinterlässt und technischen Möglichkeiten heute (fast) überall erreichbar.
Die nächste Stufe der Erreichbarkeit steht unmittelbar vor der Tür. Das Schlagwort heist „Mobil-Marketing“ und die Verantwortlichen aus der Industrie, den Agenturen und den Medien frohlocken bei den Möglichkeiten, inklusive der monitären Aspekte, die diese Entwicklungen mit sich bringen.
Und wie immer bei solchen Entwicklungen, bezahlen muss der Verbraucher. Bereits 2005 gaben Privathaushalte in Deutschland ca. 82 € im Monat für Kommunikation, Informationstechnik und Informationsdienstleistungen aus. 1998 waren es noch 65 Mark. In keinem anderen Konsumbereich wuchsen die Ausgaben so schnell. Festnetz, Handy und Internetnutzung sind die wichtigsten Kostenblöcke. Und Sie wären noch deutlich größer, wenn sie nicht durch Werbung „subventioniert“ wären.
Frage: möchten Sie überall erreichbar sein? Haben nicht alle Ihre technischen Geräte – also ihr Fernseher, Handy, MP3 Player, Computer und auch Ihr Auto – einen „Aus“-Knopf. Und wenn einer an Ihrer Haustür klingelt, und es passt Ihnen gerade nicht, dann sagen Sie doch auch „Nein, jetzt bitte nicht“. Und Sie sind deshalb kein schlechter Mensch, denn Sie wollen nur eine Auszeit, ungestört etwas anderes tun.
Die Frage lautet: warum investieren wir nicht mehr Geld in die Akzeptanz der Nichterreichbarkeit? Resp. in die Erforschung der Bereitschaft, für Werbebotschaften nur bedingt erreichbar zu sein. Permission-Marketing 2.0 ?. Oder wollen wir alles den digitalen Angeboten überlassen? Nennen Sie es Investitionen gegen eine zunehmende Aversion von Werbebotschaften erreicht zu werden. Präventive Investitionen in werbe- aversive Zielgruppenforschung. Ich kann mir durchaus vorstellen, dass die gesellschaftlichen Entwicklungen zum Meta-Thema „Nachhaltigkeit“ diese Überlegungen unterstützen.
Damit wir uns richtig verstehen, ich meine das schon im Hinblick auf den Aspekt des Konsumierens, den Aspekten der Kommunikation und der Markenführung. Anders ausgedrückt: ich denke, dass es in unserer Gesellschaft einen Anteil gibt, die Bereit wären für Leistungen zu bezahlen – ohne werbliche Subvention, ohne das Hinterlassen von Spuren.
Ich denke zwar auch, dass die Anzahl nicht sehr groß ist, damit ökonomisch uninteressant sein könnte – oder wir nur noch nicht den richtigen Zugang, auch für ein upselling – gefunden haben. Aber ich bin fest davon überzeugt, dass es sie gibt – und dass sie Konsumorientiert sind. Plural. Denn hier gibt es mit Sicherheit „wirkliche Verweigerer“ und welche, die nur bedingt „belästigt“ werden möchten.
Die „Subvention durch Werbung“ hat uns viel gebracht. Sie hat Entwicklungen und Marktdurchsetzung beschleunigt. Sie hat demokratisiert, Zugangsberechtigungen vergeben – auch für Zielgruppen, die sich das ein oder andere nicht unbedingt leisten wollen oder können. Aber sie hat auch verflacht. Angefangen beim Niveau der Botschaft, als Folge von Quantität und Austauschbarkeit, bis zum Regularium des Quotenjournalismus. Exklusivität und Qualität sind auf der Strecke geblieben. Exklusivität bedeutet nämlich auch, dass ich hier z.B. keinen Zugang habe. Oder ich für diesen Zugang separat bezahlen muss. Dass ich bestimmte Leistungen zwar erhalte, für Zusatzleitungen, Befriedigung der individuellen Bedürfnisse aber bezahlen muss.
Mein Plädoyer geht dahin, dass ich die Frage aufwerfe, ob es nicht in unserer Gesellschaft (nach der Geiz ist geil-Phase) immer mehr Zielgruppen gibt, die Bereit sind für eine Leistung zu bezahlen, ohne dass diese durch „übertriebene“ Werbung subventioniert wird. Kennen wir die Motive, die Treiber und Lebensphasen der Entwicklungen wirklich?
Meine Forderung lautet: Mehr Investitionen in die Psychologischen Strukturen der Verbrauchers, der Motivsuche für oder gegen “subventionierte” Verwendungsbereitschaft?
Die Fragen lauten dann nicht mehr “wie groß” sondern “warum”? Wie gehen wir mit Business-Entscheider-Zielgruppen um? Welche Phänomene beobachten wir in (wirklichen!) Luxuszielgruppen. Das gilt insbesondere für den digitalen Bereich. Von Soziologen wissen wir, dass im Bereich der Subkulturen ganz andere Botschaften funktionieren. Einige dieser Kommunikationsformen haben sogar einen Kultstatus erreicht – und werden in andere Gesellschaftsschichten „exportiert“. Die gravierenden Veränderungen im Mediennutzungsverhalten deuten auf diese Entwicklungen hin. Ich frage auch, ob wir nicht versuchen Markenkommunikation – und damit Werbewirkung – noch zu sehr mit den traditionellen Maßstäben zu messen; und jetzt schon ganz andere Wertmaßstäbe gelten? Müssen wir, resp. lohnt es sich, unseren Blick und Instrumente – auch in den klassischen Mediendisziplinen – neu Auszurichten?
Ein gutes Beispiel ist vielleicht die aktuelle Diskussion um Werbung in Social Networks. Einerseits die Potentiale (Gier), andererseits die Bewahrung der – vermeintlichen – Intimsphäre und dazwischen die Aussage, dass werbungtreibende Unternehmen wohl nur „mit speziell konzipierten Kampagnen“ die Akzeptanz der User gewinnen können. Doch was bedeutet das? Was ist der Stimulus? Was markiert die individuelle Grenze zwischen akzeptierter „werblicher Belästigung“ und der freiwilliger Bereitschaft für Intimität, Exklusivität und persönlichem Mehrwert zu bezahlen? Reicht die Beschreibung und das Wissen über “Brand Communities” aus? Ist das die “Permission-Formel” für den Zutritt?
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