Marketing im B2B-Bereich zielt darauf ab, Entscheider zu erreichen. Führungskräfte werden mit Einladungen, Publikationen und Events regelrecht überschüttet - und sie reagieren immer öfter abwehrend. Grund dafür ist eine fehlende Segmentierung der – zu Unrecht – als homogen definierten Zielgruppe. Das Buch “Eliten-Marketing – Wie Sie Entscheider erreichen“, von Roland Berger Strategy Consultants, analysiert erstmals die Strategien der erfolgreichen Eliten-Kommunikation, veröffentlich die Ergebnisse einer exklusiven Befragung der Entscheider der 100 bekanntesten deutschen Unternehmen und zeigt Best-Practice-Beispiele dafür, wie man diese anspruchsvolle Zielgruppe erfolgreich anspricht.

“75 Prozent aller Führungskräfte fühlen sich vom B2B-Marketing belästigt”, sagt Buchautor Torsten Oltmanns, Global Marketing Director bei Roland Berger; unterstützt von Christiane Diekmann und Vera Böhm analysierte er die Erfolgsvoraussetzungen für B2B-Marketing gegenüber Führungskräften: “Wir wollten herausfinden, was die wenigen Anbieter, die Entscheider mit ihren Produkten und Botschaften erfolgreich ansprechen, anders machen als das Gros der Anderen. Wie gelingt es der Lufthansa, der FTD oder dem World Economic Forum ein Angebot und eine Marke aufzubauen, die Entscheider attrahiert?” Erfolg nach den Regeln des Web 2.0

Aus den gewonnenen Erkenntnissen entwickelte das Team ein völlig neues Konzept, das es ermöglicht, Entscheider punktgenau bei ihren jeweiligen Interessen abzuholen. Diese neue Strategie nennen die Autoren Com2E. “Unser Ansatz stützt sich auf die Beobachtung, dass diese Elite häufig in Netzwerken kommuniziert. Um die dabei herrschenden Gesetzmäßigkeiten besser zu verstehen, haben wir die Kommunikation innerhalb eines Mediums untersucht, das bislang nicht als klassisches ‘Entscheidermedium’ galt: Das Internet in seiner aktuellen Form ‘Web 2.0′, so Oltmanns.

Entscheider ist nicht gleich Entscheider
Als Basis dient eine neuartige Segmentierung der Entscheider in “Orchestermusiker”, “Solisten” und “Dirigenten”. Orchestermusiker sind Führungskräfte auf dem Weg nach oben. Sie sind an einem unkomplizierten Austausch von fach- und berufsbezogenen Informationen interessiert und wollen Beziehungen zu anderen Entscheidern auf ihrer Ebene knüpfen. “Solisten” befinden sich in einer anstrengenden Mittelposition der Macht, die ihre Kommunikationsbedürfnisse sehr stark prägt. Einerseits suchen sie operative, fachlich tiefgehende Informationen, wie sie die Orchestermusiker haben. Andererseits müssen Solisten den Kontakt zur nächst höheren Ebene der Macht – den Dirigenten – pflegen. Diese stellen aufgrund ihrer Position als Top-Entscheider und dem damit verbundenen optimalen Zugang zu Informationen sowie ihren meist bestehenden, hervorragenden Netzwerken, eine grundsätzlich nur schwer durch B2B-Kommunikationsangebote zu beeindruckende Zielgruppe dar. “Doch mit strategischem ‘Food for Thought’, insbesondere zu zentralen Zukunftsthemen, und dem Gedankenaustausch in einem exklusiven Kreis mit anderen Mächtigen und Wissenden kann man auch Topleute begeistern”, sagt der Marketingexperte. “Es ist uns mit unserem Buch erstmalig gelungen, die anspruchsvolle Zielgruppe der Entscheider entlang ihrer Interessen und Kommunikationsbedürfnisse komplett zu erfassen”, so Oltmanns.

Wissen und Kontakte als Karrieretreiber
Die zweite tragende Säule des Buches ist eine neuartige Systematik der Kommunikation mit Entscheidern, die sich entlang der Achsen “Content” und “Contact” vollzieht. “Führungskräfte sehen in anderen Entscheidern nicht nur Rivalen, sondern auch Kooperationspartner. Denn Wissen und Informationen (Content) sowie Kontakte (Contact) sind zentrale Karrieretreiber”, so der Marketing Director. In der, von den Autoren entwickelten, Content-Contact-Matrix lässt sich die Bedeutung dieser beiden Faktoren auf die Eliten-Ansprache erstmals umfassend darstellen. “Die Matrix der Entscheider-Kommunikation kann von B2B-Marketingverantwortlichen für jeden der drei Entscheidertypen und je nach
Kommunikationsziel individuell bestückt werden”.

Die Netzwerke zählen
“Wichtig ist es, Menschen ähnlicher Hierarchiestufe miteinander zu vernetzen und Glaubwürdige Informationen anzubieten. Das sind die entscheidenden Faktoren im Web und in der Entscheider-Kommunikation”, erklärt der Marketingexperte. Darüber hinaus ist im virtuellen Raum wie im realen Leben Organisatoren nötig, um den Anstoß für den Aufbau eines Netzwerkes zu geben, die Themenwahl vorzunehmen und vor allem die sachlichen Voraussetzungen dafür zu schaffen, dass die Netzwerke erhalten bleiben. Das “Hosting” solcher Networks vollzieht sich dabei real durch Gästemanagement, Lokationssuche, Redneransprache und alle anderen Organisationsfragen.

Entscheidermarketing muss professioneller werden
Oltmanns und sein Team wollten mit dem Buch vor allem eine Professionalisierung der Entscheiderkommunikation erreichen: “Es wird also höchste Zeit, dass sich das Marketing mit den Bedürfnissen der hoch anspruchsvollen Zielgruppe der Entscheider auseinandersetzt und die technisch als auch inhaltlich überholten Methoden zur Entscheider-Kommunikation durch neue Wege der Eliten-Ansprache ersetzt.”

Kontakt:
Torsten Oltmanns
Principal und Global Marketing Director
Roland Berger Strategy Consultants
Am Sandtorkai 41

20457 Hamburg
040-37631-4232

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