“Wenn der Kunde pfeift, müssen Sie tanzen”, sagt der schwedische Wirtschaftsphilosoph Kjell A. Nordström. Das Machtverhältnis zwischen Anbieter und Verbraucher hat sich umgekehrt. Der Kunde hat sich vom passiven Konsumenten zum aktiven Marktgestalter gewandelt. Nicht länger die Unternehmen, sondern deren Kunden bestimmen inzwischen die Spielregeln, nach denen ‘verkaufen’ gespielt wird. Der Kunde ist der wahre Boss. Er stellt die Anforderungen und die Unternehmen führen sie aus – und zwar bitte möglichst sofort! Wer nicht nach den Regeln der Kunden spielt, spielt morgen nicht mehr mit. Denn Geldscheine sind Stimmzettel. Damit wählen wir, oder wir wählen ab. Der Kunde hat heute die Macht – und damit im Unternehmen das Sagen! Und wenn dem Kunden was nicht passt, bleibt sein Portemonnaie eben zu. Und er erzählt der ganzen Welt, warum!

Anne M. Schüller: Manager, die neu ins Unternehmen kommen, beschäftigen sich zuerst mit den Kosten, den Finanzen, der Organisation und den Mitarbeitern. Die Kunden werden kaum beachtet. Das ergab eine 2007 online durchgeführte Studie des IFAM Instituts in Düsseldorf. An der Befragung nahmen 211 Manager aus Konzernen sowie Unternehmen des Mittelstandes teil. Die Studie bestand nur aus einer offenen Frage: „Wenn Sie ein Unternehmen nicht kennen – welche fünf Aufgaben würden Sie unabhängig von einer Detailanalyse auf jeden Fall anfassen?”. Weniger als fünf Prozent der Befragten nannten spontan die Wertschöpfung, die durch eine intensivere Auseinandersetzung mit den Kunden verbessert werden könne. Es sei erstaunlich, so das Fazit der Studie, wie selten den Führungskräften die Kundenwertorientierung in den Sinn komme. Der Kunde stehe nicht an erster, sondern an letzter Stelle.

Michael Schubert: Woher kommt diese „Denke”?

Anne M. Schüller: Klassische Managementbücher beschäftigen sich mit allem Möglichen: mit Managementtrends und -methoden, mit Strategien, Leadership und Wertewelten. Über eines sprechen sie viel zu wenig: über den Kunden. Der kommt höchstens in wohlklingenden Sonntagsreden vor. Unternehmenserfolg verlangt aber nicht nur nach berechnenden Strategen, sondern vor allem nach Kundenverstehern, ausgestattet mit einem guten Bauchgefühl und den Gaben der Intuition und der Empathie. Jedoch ist – leider – unserer versachlichten, zahlenhörigen Führungselite auf dem Weg nach oben nicht selten der gesunde Menschenverstand abhanden gekommen. Das Tagesgeschäft hat sie dem Kunden entfremdet, der Bezug zur Basis ist verloren gegangen. Ihr Fetisch heißt Quartalsbericht. Kurzfristige Effizienzsteigerungen und Kosteneinsparungen bestimmen die Denkmuster. Seelenlose Taschenrechner haben das Sagen. Und der Kunde spielt nur eine Nebenrolle.

Ein Beispiel: Studiert man den Stellenmarkt, so werden reihenweise kostenbewusste Manager gesucht. Und kundenbewusste? Fehlanzeige! Wer sich mit Führungskräften unterhält, hört viel über Prozessoptimierung, Dauermeetings und die Tücken der Konkurrenz. Selten hört man etwas über die Kunden. Viele kennen diese nur noch aus Budgetbesprechungen und Marktforschungsberichten. Doch Hörensagen reicht nicht. Wer wissen will, was Kunden wirklich brauchen, wie sie ticken, was sie eigentlich mögen und wie man sie begeistern respektive erfolgreich machen kann, der gehe öfter mal raus und rede mit ihnen! Von Kunden kann man eine Menge lernen.

Michael Schubert: Was schlagen Sie vor?

Anne M. Schüller: Analog dem CFO (Chief Financial Officer) brauchen Unternehmen einen CCO (Chief Customer Officier) in der Geschäftsleitung bzw. am Vorstandstisch. Er ist der ‘Advokat der Kunden’, der deren Interessen mit Leidenschaft vertritt. Denn die einzigen, die das Überleben eines Unternehmens auf Dauer sichern, sind dessen Kunden. Und zwar begeisterte, ja geradezu glückliche, dem Unternehmen durch und durch verbundene treue Immer-wieder-Kunden, die zudem als aktive Empfehler das Neugeschäft sichern. Neben den loyalen und ertragsstarken A-Kunden rücken demnach zunehmend die ‚Market Mavens‘ in den Fokus. Das sind Fan-Kunden, die als vertrauenswürdige Berater, Meinungsbildner und vertriebswirksame Referenzgeber fungieren. Sie sind die wahren ‚Marktführer‘, Navigatoren in einer zunehmend komplexen Welt. Gerade bei strategischen Überlegungen wird immer noch viel zu oft übersehen, dass die effizientesten Wachstumstreiber all die Kunden sind, die die Angebote eines Unternehmens regelmäßig weiterempfehlen. Dies tun sie allerdings nur unter dieser Bedingung: Man verschaffe ihnen tiefe Problemlösungen und gute Gefühle.

„Der große Erfolg des Internets liegt nicht im Technischen, sondern im Menschlichen begründet”, sagt David Clark vom Massachusetts Institute of Technology (MIT). So brauchen Manager heute mehr  Menschenversteher-Wissen – und Emotionsfähigkeit. Denn Emotionen sind die wahren Treiber menschlichen Verhaltens. Hirnforscher liefern heute den klaren Beweis: Emotionen sind der kürzeste Weg ins Gehirn. Ohne Emotionen kommt keine einzige Entscheidung zustande. Wenn wir auch noch so stolz auf unser Denkhirn sind: Den ‚Homo oeconomicus’, der vollkommen rational agiert und nur auf seinen Nutzen bedacht ist, den hat es nie gegeben. Nicht im Consumer-Bereich und erst recht nicht im BtoB-Geschäft.

Mehr zu diesem Thema finden Sie im neuen Buch von Anne M. Schüller: „Kundennähe in der Chefetage” und unter http://www.kundenfokussierte-unternehmensfuehrung.com/

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