Die Fachzeitschriften der Vogel Business Media weisen seit Jahren ihre Eignung als Werbeträger mittels sog. Anzeigencopytests nach. Dabei werden Erinnerung, Wiedererkennung und Beurteilung der Anzeigen durch die Leser ermittelt. Am Beispiel des MM MaschinenMarkt soll hier gezeigt werden, wie hochgradig wirksam Printwerbung im B2B-Bereich ist.

Die Grafik zeigt die zusammengefassten Ergebnisse der letzten acht Anzeigencopytests des MM MaschinenMarkt in dem Punkt “Anzeige beachtet”. Lesebeispiel: In der Ausgabe 5/2004 des MM Maschinenmarkt wurde die erfolgreichste Anzeige von 87% der Leser beachtet, die am wenigsten erfolgreiche immerhin noch von 32%. Der Median, ein wenig bekannter, aber häufig besser geeigneter Mittelwert als das arithmetische Mittel, ist der zentrale Wert. Die eine Hälfte der Anzeigen schnitt besser ab, die andere schlechter.

Der Median zeigt, dass die Hälfte der getesteten Anzeigen jeweils von mindestens zwei Dritteln der Leser beachtet wurde, in der Spitze sogar von 75%. Mit anderen Worten: Selbst eine “nur” durchschnittliche Anzeige wird von der Mehrzahl der Leser des MM MaschinenMarkt beachtet. Die schlechtesten Anzeigen erreichten immerhin ein Drittel, in der Spitze sogar mehr als die Hälfte der Leser.

Konsequenz = alles auf Print konzentrieren?
Sicher nicht. Das Zauberwort für optimalen Werbeerfolg heißt Cross-Media. Ungezählte Studien zur Werbewirkung weisen nach, dass crossmediale Kampagnen monomedialen Ansätzen an Werbewirkung deutlich überlegen sind. Neben einem reichweitenstarken Basismedium, z.B. dem MM MaschinenMarkt, braucht es weitere Kommunikationskanäle für eine wirkungsvolle Ansprache der (potentiellen) Kunden. Verschiedene Werbeträger sind so zu kombinieren, dass ihre spezifischen Stärken optimal zur Geltung kommen.

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