Die Hinwendung zu den Werten der so genannten Nachhaltigkeit skizziert einen neuen Weg im Denken. Er ist die natürliche Reaktion auf die Bewegung „Alles ist möglich“.

Die Philosophie Multioptionalität bietet viele Vorteile: ich muss mich nicht festlegen, ich nutze „on demand“, ich muss nicht in konventionellen Verhaltensstrukturen stehen bleiben, ich kann morgen berühmt sein, ich nutze meine Kraft als Kunde usw. (Fast) Alles ist gestaltbar und damit auch vermeintlich beherrschbar.

Doch mit der Explosion an Möglichkeiten kam die Implosion an Orientierung:

• Wenn alles möglich ist, was ist richtig?

• Was ist ein Trend?

• Wem kann ich vertrauen?

• Was zählt morgen?

• Wer kann mir die Welt erklären?

• Es begann eine Wertediskussion.

Begonnen hat die Entwicklung mit den Freiheitsbewegungen im 20. Jahrhundert. Das Ziel jeder Freiheitsbewegung ist in der Regel der Versuch gegen jede Form von Unterdrückung zu rebellieren. Der Versuch Leistungen, Güter und Werte zu demokratisieren. Unsere Gesellschaft ist geprägt von den großen gesellschaftlichen Freiheitsbewegungen der Nachkriegszeit, der so genannten 68-Generation und den folgenden Kultur- und Subkulturströmungen sowie den technologischen Entwicklungen der letzten 20 Jahre. Gerade die Entwicklungen in der New Economie bildeten die Grundlage für eine neue Definition von „Alles ist möglich“, dem Aufbrechen von „Alten“ Eliten. Es ging nicht mehr nur um Größe, sondern um Schnelligkeit, Kreativität und Risikobereitschaft. Die Welt wurde tatsächlich zu einem „global village“ mit allen Vor- und Nachteilen von Expansion und weltumfassender Kommunikation.

Seit längerem warnen Weise und Vorausschauende vor den Konsequenzen dieser Entwicklung, der Unbeherrschbarkeit der Dynamik und den Folgen für die „Verlierer“ - z.B. der Club of Rome bereits 1972 (!). Gedanken, die auf dem diesjährigen World Economic Forum in Davos diskutiert wurden. Bill Gates skizzierte in diesem Zusammenhang sogar Überlegungen für einen „kreativen Kapitalismus“, der erfolgreiche Unternehmen „verpflichten“ sollte, künftig einen Teil der Gewinne in Projekte mit gesellschaftlicher/sozialer Relevanz zu stecken und sich dort glaubwürdig zu engagieren.

Vor diesem Hintergrund, der immer weiter zunehmenden Komplexität von Themen, der technologischen und wirtschaftlichen Dynamik und der fehlenden gesellschaftlichen wie individuellen Orientierung und damit der Beherrschbarkeit von Prozessen stehen wir vor der natürlichen, evolutionsbedingten Frage: Alles ist möglich, aber was ist richtig, was brauchen wir langfristig, wo sind unsere Werte und wo ist unsere innere Heimat? Was kann ich mit mir noch vereinbaren? Sagt mein Kopf etwas anderes als mein Bauch?

So hat sich eine Debatte entwickelt, die nach der ökologischen Frage der Nachhaltigkeit, die ökonomischen Aspekte in den Vordergrund gerückt hat, jetzt aber vor den Herausforderungen für eine soziale Nachhaltigkeit steht. Und hier gibt es eine Rückbesinnung auf „ewige“ Werte. Natürlich hat es schon immer Strömungen, angestoßen von Live-Style-Kulturen, gegeben, die gegen ein ewiges „weiter so“ revoltiert haben. Aber Fragestellungen zur Nachhaltigkeit müssen heute global gestellt werden. Zu stark sind die Zielvereinbarungen von machtpolitischen und wirtschaftlichen Interessen geprägt. Aber gerade weil das so ist, bedarf es wieder einmal (!) dem Zusammenspiel der politisch und wirtschaftlich Vorausdenkenden sowie dem notwendigen Druck, der auf Bewahrende und Verweigernde ausgeübt werden muss.

Auch der Gesellschaft muss ein „weiter so ist nicht möglich“ klar sein. Und sie wird es verstehen. Denn es ist eine Rückbesinnung auf Werte. Und Werte geben Orientierung. Und Orientierung brauchen wir zum Handeln. Warum werden z.B. in Jugend-Camps und den Super-Nannys soziale Tugenden wie Pünktlichkeit, Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit trainiert? Weil sie der Gesellschaft in der letzten Entwicklungszeit verloren gegangen sind oder als weniger wichtig erachtet wurden. Quizsendungen, Koch- und Tanzkurse stehen ganz oben auf den Freizeitangeboten, weil in einer entritualisierten und on-demand Gesellschaft Grundwissen nicht mehr weitergegeben wurde.

Wenn wir heute über einen Paradigmenwechsel sprechen und uns auch schon Kommunikationszielgruppen definieren (Stichwort LOHAS), dann müssen wir aber auch unterscheiden und nicht nur trennen in LOHAS (nach Sinus ca. 5 % der Gesellschaft) und Nicht-LOHAS. Denn die neue Formel heißt: Leistung plus Verantwortung. Und Leistung bedeutet einerseits das Bekenntnis zu Anstrengungen die sich „auszahlen“ müssen, wie z.B. wirtschaftliches Wachstum, Wissensvermittlung, Übernahme von sozialer Verantwortung usw. aber auch, dass jeder seine Ziele und damit seine „Leistungsbereitschaft für eine Nachhaltigkeit“ individuell definieren kann. Hedonismus, also das Streben nach Genüssen, wäre damit höchst bedenklich.

Nein! Denn, wer z.B. viel arbeitet, darf sich selbstverständlich auch etwas leisten. Und wenn er das nicht immer „politisch korrekt“ macht, weil er z.B. sich eine Flugreise in die Karibik leistet, im Winter Erdbeeren essen möchte oder ein großes Auto fährt, dann kann er es ja mit anderen Werten kompensieren: Ich muss keine soziale Verklärung haben, sondern nur verantwortlich handeln! Z.B. in dem ich bereit bin, einen deutlich höheren Preis für Flugreisen zu bezahlen, als er derzeit angeboten wird oder Verantwortung trage, indem ich Produktionen nicht unterstützte, die nachweislich „verantwortungslos“ handeln (Stichwort Kinderarbeit).

Leistung plus Verantwortung bedeutet, dass ich mir über mein handeln und meine Glaubwürdigkeit Gedanken mache. Und zwar nicht kurzfristig, sondern langfristig. Wie ein gepiercter 20-Jähriger, der sich aus Gründen der Zugehörigkeit, der Revolution oder aus einer Laune heraus seinen Körper modelliert und sich nicht vorstellen kann/will welche Konsequenzen das evtl .in 30 Jahren haben könnte. Der Individualisierungsprozess der dazu beigetragen hat, dass wir vor einem „Beherrschungsproblem der Altersdynamik“ stehen. Ich erkenne, dass zwar vieles möglich ist, auch Spaß macht, aber nicht alles langfristig wünschenswert ist. Im technologischen Bereich können wir heute schon viel machen, z.B. in virtuellen Welten leben, aber langfristig brauchen wir reale Menschen, zur Erfüllung und Befriedigung unserer natürlicher Instinkte. Wie hat doch vor kurzem ein Wissenschaftler aus dem Bereich der Neuroökonomie gesagt: Unser Gehirn ist “alt”. Auf was wir warten ist ein „Release-Wechsel“. Aber der ist (Gott-sei-Dank) nicht in Sicht.

Um bei den Neurologen zu bleiben. Auch hier erhält „nachhaltiges Handeln“ eine emotionale Aufladung, denn es aktiviert das Belohnungssystem. Wenn ich bei einer Sache über die Strenge schlage, z.B. meinen „Orgientag“ Fernsehen, Bier und Pizza wahrnehme, muss ich am anderen Tag mein Handeln mit entsprechen den Maßnahmen (z.B. Sport treiben) kompensieren. In einer Zeit, die davon geprägt ist, dass wir als Individuen eine größere Verantwortung wahrnehmen sollen (z.B. in der individuellen Altersvorsorge), sollte ich mir über meine Ansparmöglichkeiten resp. meine Bereitschaft dazu im Klaren sein. Wenn ich heute etwas versprechen (als Person oder Institution), persönlich, im Internet oder in der Werbung, muss ich mir darüber bewusst sein, dass ich an meinen Aussagen gemessen werde.

Insofern ist Nachhaltigkeit auch die Verpflichtung zu einer ganzheitlichen Betrachtungsweise. Ein Unternehmen das vordergründig Service propagiert, aber alles andere als serviceorientiert agiert (z.B. durch die Einschränkung oder den Abbau von Service-Kapazitäten, durch fehlende Mitarbeiterschulung, durch Warteschleifen in Call-Centern etc.) ist langfristig nicht glaubwürdig. In einer Welt der offenen Kommunikation muß ich meine Glaubwürdigkeit über alle Kommunikationsdisziplinen mit allen Stakeholdern glaubwürdig halten. Im Sinne von einer Sicherstellung der Wiederkäufer oder up-selling-Potenziale, des Empfehlungsmarketings und der inneren wie äußeren Reputation: Hier kann B2C von B2B eine Menge lernen.

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