Das Wissen um die Einflussfaktoren und Treiber künftiger Entwicklungen ist sicherlich für die planende Marketing- und Kommunikationsbranche ein wertvolles Gut. Zumindest in der Hinsicht, dass Bestehendes leichter in Frage gestellt und Szenarien für künftiges Handeln vorgedacht werden können. Was nun die Grundlage für dieses Wissen anbelangt, so stehen vermutlich nicht alle Veröffentlichungen auf fundierten Füßen, sprich ernstzunehmenden Methoden.

In dieser Hinsicht braucht sich die AUMA-Studie nicht zu verstecken, die sich mit der längerfristigen Entwicklung der Messewirtschaft beschäftigt. Im Auftrag des AUMA-Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft hat der Lehrstuhl Marketing Management der Handelshochschule Leipzig aufgezeigt, wie sich unter Berücksichtigung unterschiedlicher Rahmenbedingungen die „Messewirtschaft 2020″ darstellen könnte.

Das Team um Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg hat neben umfangreicher Literaturrecherchen, auch zahlreiche Workshops und Interviews mit Experten aus unterschiedlichen Branchen und Ländern durchgeführt und dabei sechs wichtige Einflussfaktoren identifiziert.

6 Einflussfaktoren

• Weltwirtschaftliche Nachfrage- und Angebotsverlagerungen: Das Wachstum in den asiatischen und osteuropäischen Märkten soll sich dabei positiv auf das Instrument Messe auswirken. Mit steigender Zahl an Unternehmensfusionen wird allerdings auch ein negativer Einfluss auf die Messenachfrage verbunden.

• Entwicklung des Kommunikationsverhaltens in Geschäftsbeziehungen im B-to-B- und B-to-C-Bereich: Interessierten geben die Experten mit auf den Weg, dass auch in 2020 die persönliche Kommunikation einen hohen Stellenwert haben werde. Messen müssen dann allerdings sehr stark ihre ‚Oientierungs- und Transparenzfunktion’ erfüllen, um Zeitengpässe der Besucher zu kompensieren.

• Profilierungs- und Wettbewerbsstrategien von Messegesellschaften: Gerade für den B2B-Bereich machen die Experten die Bedeutung einer klaren Profilierung von B2B-Messen aus. Schließlich stünden sie künftig in Konkurrenz zu ‚professionell durchgeführten Hausmessen globaler Konzerne’.

• Einsatz neuer Technologien zur Effizienzsteigerung der Messebeteiligungen auf Aussteller- und Besucherseite: ‚Besucherleitsysteme, Matchmaking und Informationsbrokering’ zählen demnach zu Maßnahmen der Zukunft, um den Zeitengpässen der Besucher entgegenzuwirken.

• Entwicklung von Mobilitätsbarrieren und Krisen: Einflüsse der Makroumwelt können die Messenachfrage mit bestimmen. Die Studienergebnisse nennen dabei neben Krisen und Terrorismus auch Klimaveränderungen oder Ressourcenengpässe, die die Mobilität einschränken könnten.

• Einfluss von Verbänden auf die Gestaltung von Messen: Im Zeichen der Globalisierung sehen die Experten den Einfluss nationaler Verbände als Träger von Messeveranstaltungen eher schwinden, zugunsten internationaler Verbände.

Zukunftsszenarien

Die Studienverantwortlichen haben aus den Einflussfaktoren Zukunftsszenarien abgeleitet, die sehr unterschiedliche Ausprägungen deutlich werden lassen.

• Ein Szenario geht beispielsweise von einer relativ kontinuierlichen Entwicklung des Umfeldes aus, wobei die Geschäftsmodelle der Messegesellschaften regelmäßig weiterentwickelt werden. Internationale Messen im heutigen Sinne bleiben dabei weitgehend erhalten.

• Dem gegenüber steht ein anderes Szenario, in dem sich das Umfeld intensiv und abrupt verändert. Neue Technologien gewinnen dabei enorm an Bedeutung und stellen komplett neue Anforderungen an die Strategien und Geschäftsmodelle in der Messewirtschaft. Reduzierte Mobilität und eine starke Weiterentwicklung interaktiver Web-Präsentationen lassen bei diesem Szenario die Virtuellen Messen in den Vordergrund treten.

Die Studienergebnisse und Zukunftszenarien zeigen mögliche künftige Einflussfaktoren auf, die nicht nur für ‚Messebetroffene’ interessant sein können. Nachzulesen in der Broschüre „Messewirtschaft 2020 – Zukunftsszenarien” aus der Reihe AUMA-Edition. Kostenlos über info@auma.de.

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