“Willkommen beim Werbeorakel. Es gibt Auskunft über die Zukunft der Werbung und Kommunikation” – mit diesen Worten wird jeder Besucher des Werbeorakels aufgefordert eine Frage zu stellen.

Und jeder, der dort seine Frage zu Werbung und Marketing eintippt, erhält eine maßgeschneiderte persönliche Antwort sowie weitere Informationen über verschiedene Zukunftsthemen im Marketing.

Alle gestellten Fragen und die Antworten des Werbeorakels veröffentlichen wir hier auf media-TREFF.de

Heute zu User Generated Content:

Was ist das?
Unter User Generated Content versteht man alle Inhalte, die im World Wide Web von den Usern – also nicht von Unternehmen, Organisationen oder den gängigen Medien zur Verfügung gestellt werden. Dabei ist es unerheblich, ob es sich um Wort-, Audio- oder Videobeiträge handelt. Gängige Beispiele für User Generated Content sind Beiträge in Foren, private Blogs, private Podcasts oder Vodcasts. Aber auch das gemeinsame Arbeiten an einem Projekt, wie beispielsweise der Online-Enzyklopedie Wikipedia fällt unter den Begriff User Generated Content. Auch Soziale Bookmarks bei deicio.us oder Mr. Wong gehören in diese Kategorie.

Welche (neuen) Geschäftsmodelle sind diesbezüglich zu erwarten?
Der Begriff User Generated Content (UGC) steht für Inhalte (Content), konkret Medieninhalte wie Bilder und Texte aber auch Audiodaten oder Filme, die von einem oder mehreren Benutzern selbst erzeugt (generiert) wurden. Diese Inhalte werden anderen Interessierten – in der Regel kostenfrei – zur Verfügung gestellt. Bis vor einiger Zeit fürchteten die Journalisten die Konkurrenz der Bürgerreporter. So präsentiert Pro 7 seit Anfang des Jahres eine Show mit Videos, die auf einer eigenen Plattform hochgeladen wurden. Die Entwicklung hat aber zum einen gezeigt, dass hinter angesehenen Blogs häufig Journalisten stehen, zum anderen müssen beim UGC immer wieder Abstriche bei der Qualität gemacht werden. Erlösorientierte Geschäftsmodelle stellen in der Regel nur die Plattform zur Verfügung (bzw. vermieten diese), mit der die Nutzer, die UGC entwickeln, selber Geld verdienen (können). Beispiel: Spreadshirt. Die Strategie des T-Shirt-Händlers aus Leipzig: Die Mitglieder der Community können ihre eigenen Spreadshops eröffnen und ihre selbstkreierten Designs anbieten. Als Lohn werden sie dafür am Verkaufserlös beteiligt. Anderes Beispiel: Unter dem Titel “Amazon Connect” lässt der Internethändler Amazon seine Autoren bloggen. Hier treten die Autoren der Bücher, die bei Amazon verkauft werden, in Interaktion mit ihren Lesern. Davon profitieren beide Seiten: Amazon bekommt interessante Inhalte, die Autoren erhalten eine hochwertige Werbeplattform in eigener Sache. Dort können die Autoren über ihre neuen Bücher erzählen und die Leser an der Entstehung der Geschichte teilhaben lassen. Mit diesen Instrumenten läßt sich die Wahrscheinlichkeit, daß die Leser das Buch später auch kaufen, erhöhen. Fazit: Insbesondere im Bereich der bildenden Kunst und des Journalismus wird sich in naher Zukunft noch einiges Tun.

Wie werden Unternehmen künftig das Wissen und Engagement ihrer Kunden nutzen?
Es wäre der falsche Weg, den User Generated Content als kostengünstige Quelle für Inhalte zu betrachten. Dennoch gibt es verschiedene Ansätze, die Kunden über UGC näher an das unternehmen zu binden. So stellt beispielsweise Converse seinen Kunden die Website als Plattform für kurze Werbeclips zur Verfügung. Für die User bietet sich hier eine Möglichkeit, persönliches Talent zu präsentieren. Für das Unternehmen bringt die Aktion zum einen Kundenbindung, zum anderen einen idealen Ausgangspunkt für virales Marketing. Dabei ist allerdings zu beachten, dass die Maßnahmen jeweils auch einen Nutzen für die User haben – sei es durch ein Gewinnspiel oder durch die Möglichkeit, sich zu präsentieren. So lässt sich User Generated Content wirkungsvoll in den Marketing-Mix eines Unternehmens integrieren.

In welchen Branchen kann die geschickte Koppelung vieler “Micropreneure” über eine Online-Plattform traditionelle Unternehmen/Geschäftsmodelle gefährden?
User Generated Content kommt bereits jetzt vor allem in der Medienlandschaft zum Einsatz. Hier werden spezielle Formate geschaffen, die auf User Generated Content zugeschnitten sind, um die Nähe zum User zu schaffen und so eine gewisse Kundenbindung zu gewährleisten. Darüber hinaus könnten Micropreneure vor allem die Geschäftsmodelle in Nischenmärkten verändern. Hier ist der Marktzugäng relativ einfach, keine Verdrängung bestehender Strukturen nötig. Außerdem können die Micropreneure bei Nischenprodukten mit ihrem Fachwissen punkten.

Wird dieses Thema bei der Filmvermarktung eine Rolle spielen?
Ich bin fest davon überzeugt, dass es sehr kreative Ideen gibt, User Generated Content in die Vermarktung von Filmen einzubinden. So könnte ich mir im Vorfeld einen kleinen Wettbewerb vorstellen und die Gewinner bekommen eine kleine Rolle im Film. Oder die User werden aufgefordert, selbst kleine Filmsequenzen zu drehen (wie dies Converse bereits sehr erfolgreich für seine Schuhe macht) und die besten Nachwuchsregisseure dürfen den Trailer realisieren oder am Set Erfahrungen sammeln. Die Palette der Möglichkeiten ist recht umfassend und die Filmindustrie ist hier auch recht einfallsreich, so dass wir uns bestimmt bald über viele Mitmach-Möglichkeiten freuen dürfen.

Wie kann man die Qualität dieser Inhalte sicherstellen?
Technisch bestehen verschiedene Möglichkeiten, die Qualität von User Generated Content sicherzustellen. So kann einem Blogkommentar beispielsweise eine Freischaltfunktion vorangestellt werden. Oder Journalisten nehmen die ihrem Berufsprofil eigene Gatekeeper-Funktion ein. Teilweise ist diese Qualitätskontrolle auch nötig, um Spam oder rechtlich kritische Inhalte (Stichwort Rechtsradikalismus) nicht auf den Seiten zu haben, für die man verantwortlich ist. Zu starke Eingriffe in die Meinungsfreiheit der User werden jedoch regelmäßig thematisiert und wirken kontraproduktiv. Die User fühlen sich beschnitten und werden keine weiteren Beiträge abliefern oder aber die „Zensur“ öffentlich anprangern. Unternehmen müssen daher den Mut aufbringen, auch kritische Stimmen zuzulassen und darauf vertrauen, dass sich die Inhalte durch Erreichen der kritischen Masse und Korrekturen aus der Mitte der User automatisch ergeben. Bei Wikipedia funktioniert dies teilweise wirklich sehr gut.

Wie lange lassen sich wohl die User noch ausnutzen und leisten kostenlose Arbeit?
Bei User Generated Content leisten die User keine unbezahlte Arbeit. Niemand verpflichtet sie, Content beizusteuern. Und nur wenn ein solcher Auftrag vorliegen würde, könnte man auch die entsprechende geldwerte Gegenleistung einfordern. Sobald diese Haltung bei User Generated Content die Oberhand gewinnt, ist das System und die Idee dahinter tot. Das charmante am User Generated Content ist aber die Möglichkeit, sich selbst zu präsentieren, Öffentlichkeit zu erlangen und eine Reputation aufzubauen. Und so lange es die Erfolgsgeschichten gibt, in denen Blogger über die Expertise, die sie in ihrem Fachgebiet öffentlich gemacht haben, neue Jobangebote gibt, wird es auch User geben, die versuchen, ihre Chance zu nutzen.

Gehört Crowdsourcing in den Bereich User Generated Content?
Eine spannende Frage. Aus dem Bauch heraus hätte ich „JA“ gesagt, aber bei genauerem Nachdenken, gehört Crowdsourcing doch eher zu Open Innovation. Selbstverständlich geht es auch bei Crowdsourcing nicht ganz ohne User Generated Content, aber in meinen Augen ist er eher ein Nebenprodukt. Im Mittelpunkt stehen die Innovationen. Wen das Thema Crowdsourcing – also Outsourcing an eine breite Masse – interessiert, dem sei die Arbeit von Frank Piller ans Herz gelegt. Viele Aspekte zu Open Innovation, Mass Customization und Customer Integration finden sich auf seiner Website: http://www.mass-customization.de/

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