“Willkommen beim Werbeorakel. Es gibt Auskunft über die Zukunft der Werbung und Kommunikation” – mit diesen Worten wird jeder Besucher des Werbeorakels aufgefordert eine Frage zu stellen.

Und jeder, der dort seine Frage zu Werbung und Marketing eintippt, erhält eine maßgeschneiderte persönliche Antwort sowie weitere Informationen über verschiedene Zukunftsthemen im Marketing.

Alle gestellten Fragen und die Antworten des Werbeorakels veröffentlichen wir hier auf media-TREFF.de

Heute zu Buzz Marketing:

Was ist unter Buzz Marketing zu verstehen? “Buzz Marketing” ist das generelle Schlagwort für Werbeformen/-aktionen, die Mundpropaganda auslösen. Häufig sind Buzz-Marketing-Aktionen echte Eye-Catcher (wie z. B. ein auf dem Dach liegendes Auto oder eine riesige Schleife, die eine Sehenswürdigkeit verhüllt). Immer geht es darum, durch eine spektakuläre Inszenierung der Marke/Produktbotschaft im Gedächtnis und Diskussion in der Zielgruppe und/oder den Medien anzuregen. Zu den Instrumenten des “Buzz Marketing” gehören auch Virale Aktionen (Werbebotschaften, die sich – insbesondere im Internet – durch die Weiterleitung zwischen den Usern lawinenartig verbreiten) und Guerilla Aktionen (überraschende, überfallartige Offline-Aktionen). Heute gehört “Buzz Marketing” bereits zu den Standardinstrumenten im Marketing-Mix und wird nicht nur als kostengünstige Werbemöglichkeit für kleine und mittelständische Betriebe gesehen, sondern hat auch in die Werbemaßnahmen der großen Markenunternehmen Einzug gehalten.

Wie grenzt sich Guerilla-Marketing und Buzz-Marketing voneinander ab? Guerilla Marketing und Buzz-Marketing werden in der Praxis häufig synonym verwendet. In Ermangelung einer allgemein gültigen Definition würde ich hier gerne dem Vorschlag der Definition von Michael Oetting im Blog Connected Marketing folgen, der sowohl Übereinstimmungen als auch Unterschiede entdecken kann: Vorschlag “Erklärung” Guerilla-Marketing: Guerilla Marketing ist keine Technik oder Methode im Marketing, sondern eine grundsätzlichen Einstellung. Ein Guerilla-Marketer denkt zunächst medien- und umfeldneutral, dafür aber kostenbezogen. Er versucht mittels unkonventioneller Denkweise bei möglichst geringem Mitteleinsatz maximale Aufmerksamkeit zu erzeugen, indem er Lösungen vorschlägt, die mit etablierten Normen brechen. Das Brechen von Normen sorgt für Abwechslung und Überraschung im Alltag der Zielgruppe (B2C und B2B), damit für Aufmerksamkeit und im Idealfall für Gesprächsstoff. Damit ist deutlich, dass Guerilla-Marketing keine Marketing-Dispziplin ist, sondern eine grundsätzliche Geisteshaltung, die in jedem Marketing-Kontext angewandt werden kann. Vorschlag “Erklärung” Viral / Word of Mouth / Buzz Marketing: Buzz-Marketing ist ein grundsätzlicher Ansatz für die Planung und Organisation von Markenkommunikation. In der klassischen Kommunikation wird das Unternehmen als Absender begriffen, der an möglichst viele Mitglieder der Zielgruppe seine Nachricht sendet, mit der Hoffnung auf Interesse und Reaktion. WOMM / VM / BM verlangt dagegen in der einen oder anderen Form die Aufnahme des Gesprächs mit der Zielgruppe, über verschiedene Medien (online – Foren, Blogs, Email; offline – Fokusgruppen, Events, etc.), mit dem Ziel, Teil der Alltagsgespräche der Zielgruppe zu werden. Der Marketer hat dabei notwendigerweise die Pflicht, anregenden und interessanten Gesprächsstoff zu liefern, der von der Zielgruppe geschätzt, bestenfalls begeistert aufgenommen wird.”

Welche Agentur kann Buzz Marketing umsetzen? Wie bei allen anderen Formen des Spezialmarketing gibt es auch beim Buzz-Marketing Agenturen, die sich spezialisiert haben. Häufig bieten diese Agenturen mehrere Bausteine aus dem Web 2.0 Umfeld an. Darüber hinaus können auch die meisten Full-Service Agenturen Buzz Marketing anbieten, entweder indem sie selbst Spezialisten dafür haben oder mit einer Spezialagentur zusammenarbeiten. Wie aber die richtige Agentur auswählen? Zunächst einmal sollte man auf die bestehenden Referenzen achten. Hat die Agentur bereits bewiesen, dass sie eine Kampagne erfolgreich durchgeführt hat? Hinweise auf Spezialisten finden sich auch in diversen Webeblogs.

Wie machen Buzzer sich in ihrem Freundeskreis glaubwürdig? Der ideale Buzzer muss sich nicht glaubwürdig machen, sondern ist es bereits. Er oder sie wird im Freundeskreis wegen bestimmter Expertise, Wissen oder Engagement in einem bestimmten Themenfeld geschätzt und ist deshalb bevorzugter Ansprechpartner für Freunde, Kollegen und Bekannte, die sich in diesem Gebiet nicht so gut auskennen. Vor allem kommt es aber darauf an, dass der Buzzer als Experte wahrgenommen wird, den man von sich aus fragt und nicht als Verkäufer, der einem ein Thema aufdrängen will.

Kann man in Zukunft als Marke/Unternehmen nur noch mit Buzz-Marketing-Methoden auffallen? Auch wenn Buzz-Marketing derzeit stark im Trend liegt – es wird herkömmliche Marketingmaßnahmen nicht vollständig verdrängen können. Das liegt allein daran, dass sich bestimmte, erklärungsbedürftige Inhalte über den Weg der spektakulären Inszenierung nicht so einfach transportieren lassen. Dennoch wird auch Buzz-Marketing seinen Platz im Marketing-Mix erobern und sich langfristig etablieren können. Denn das Wichtigste in der Werbung ist und bleibt es, erst einmal aufzufallen. Und hier tut sich klassische Werbung bekanntlich schwer.

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