Die Erkenntnisse des Neuromarketing noch stärker nutzbar zu machen für das Marketing, ist ein Hauptanliegen von Dr. Christian Scheier. Der Diplom-Psychologe und Geschäftsführer der decode Marketing Beratung GmbH gilt als einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland. In seinen Vorträgen und Veröffentlichungen mahnt er ein Umdenken aufgrund der neuen Forschungsergebnisse an und stellt dabei so manche ‚alte eherne Regel’ in Frage oder lehnt sie sogar ab.

„Wir müssen das Modell wie Menschen Entscheidungen treffen überarbeiten“, war eine seiner Kernaussagen auf den Würzburger Werbefachgesprächen. So existieren laut Hirnforschung im Gehirn zwei (Denk-)Systeme, das explizite und das implizite System. Das explizite System umfasst die Emotionen und kognitiven Vorgänge, die uns bewusst sind und die wir deshalb kontrollieren können. Das implizite System betrifft die unbewussten und automatischen Abläufe. Hier geht es um das Bauchgefühl oder wie Dr. Scheier es bezeichnet „ das gefühlte Wissen“. Ohne dieses implizite Wissen wäre der Mensch im Alltag schlichtweg überfordert. So entsteht der berühmte erste Eindruck von einem anderen – eine Verarbeitung extrem vieler Daten – blitzschnell und implizit. Dies gilt nach Dr. Scheier auch für Marken und Produkte. „Marken wirken implizit“, sie wirken im Kontext. Das Gehirn erkennt danach eine Marke unabhängig von ihrer Präsentationsform, da die Marke auf einer Bedeutungsebene entschlüsselt wird. Damit geht es weniger um das formale Aussehen, sondern um die inhaltliche Bedeutung.

In diesem Zusammenhang verweist er auch auf die Problematik vieler Untersuchungen, die die Probanden nach der Wirkung von Marken befragen. Da Marken implizit wirken, sei es problematisch, mit einer expliziten Fragestellung Erkenntnisse über die Wirkung zu gewinnen. Was die Menschen antworten und was in ihnen vorgeht seien unterschiedliche Dinge.

„Wenn Werbung wirken soll, muss sie ins Langzeitgedächtnis“. Zwei Strukturen im Gehirn sind dabei maßgebend: zum einen die Amygdala (= Emotionszentrum / sitzt links im Gehirn) und zum anderen der Hypocampus (= Gedächtniszentrum / sitzt rechts im Gehirn). Je emotional bedeutsamer eine Botschaft ist, so die Erkenntnis, desto eher wird sie abgespeichert. Mit dem heutigen Wissen über Lage und Bedeutung dieser beiden Hirnzentren verliert demnach auch das sog. Hemisphärenmodell seine Bedeutung.

Für den Psychologen ist nach den heutigen Forschungserkenntnissen auch das AIDA-Modell überholt, nachdem ohne bewusste und konzentrierte Aufmerksamkeit keine Kommunikationswirkung möglich ist. Nach den vorgestellten Erkenntnissen der Hirnforschung führt aber vielmehr Desire zu Attention. Nur wenn die (unbewussten) Bedürfnisse des Kunden richtig angesprochen werden, wird die notwendige Aufmerksamkeit erzeugt.

Für die Werbung bedeutet dies in der Folge, Produkte und Marken so aufzuladen, dass sich Kunden mit einem guten Gefühl entscheiden können. In Studien wurde deutlich, dass intuitive Entscheidungen zu nachhaltiger Zufriedenheit beim Entscheider führen. Gerade bei komplexen Entscheidungen spielt danach das implizite Wissen eine große Rolle, zumal die bewusste Verarbeitung oftmals nicht ausreicht, alle Fakten gegeneinander abzuwägen. Wer Werbe- und Markenwirkung erzielen will, wird sich künftig wohl stärker mit den Erkenntnissen des Neuromarketing auseinandersetzen müssen, mit den unbewussten Bedürfnissen seiner Kunden und dem impliziten Denksystem im Gehirn.

Übrigens: Die Frage nach dem B2B-Hirn beantwortet Dr. Christian Scheier klar: es gibt hier keinen Unterschied zum B2C-Hirn.

Im Gespräch mit Herrn Dr. Christian Scheier als Video hier auf media-TREFF.de

Das Buch zum Thema: „Wie Werbung wirkt – Erkenntnisse des Neuromarketing“ von Dr. Christian Scheier und Dirk Held

Das Bild im Artikel ist ein Auszug aus der Titelgrafik des Buches.

[tags]Neuromarketing,AIDA,B2B,B2C,Hirn, Dr. Christian Scheier[/tags]