„Wir hungern nach Wissen und ertrinken in Informationen.“ Dieses Zitat des amerikanischen Trendforschers John Naisbitt charakterisiert treffend das Dilemma des Informationszeitalters. Im permanenten Informationsüberfluss verlieren Werbebotschaften immer mehr ihre Chance, wahrgenommen zu werden. Nur wenn die richtige Botschaft im richtigen Moment im richtigen Kontext die richtige Zielperson erreicht, findet sie Beachtung.

Außerdem können komplexe Technologien vielfach nicht hinreichend durch klassische Anzeigen im Print erklärt werden. Innovative Werbeformen versprechen Abhilfe, die Lösung heißt Whitepaper. Ein Whitepaper ist ein Dokument, das in einer flüssigen Sprache ohne Marketingballast hochspezifische Themen behandelt: als (Fall-)Studie, Anwenderbeschreibung, Analyse oder Marktforschung. Das eingegrenzte Thema wird auf bis zu 20-25 Seiten behandelt, längere Dokumente sind eher selten.

Nutzwert entscheidet

Von konventionellen Werbeformaten unterscheiden sich Whitepapers nicht nur durch ihren Umfang, sondern auch durch ihren konkreten Nutzwert. Der Leser benötigt in einer bestimmten Situation eine Problemlösung; seine Erwartungshaltung sollte ein Whitepaper erfüllen. Trotz dieser hohen Wertigkeit gibt es das Dokument kostenlos, allerdings nicht umsonst: Um ein Whitepaper von einer Verlags- oder Firmenwebsite herunterladen zu können, muss sich der Interessent registrieren. Nach der Anmeldung erhält er tiefer gehende Informationen, das Unternehmen generiert einen Sales Lead, also einen qualifizierten Kundenkontakt.

Ein hochwertiges Whitepaper zu erstellen bedeutet für ein Unternehmen zeitlichen Aufwand und damit Kosten. Werden die Grundregeln zur Erstellung eines Whitepapers befolgt, ist diese Investition äußerst lohnenswert. Vor der eigentlichen Arbeit an diesem Format sind einige Grundüberlegungen erforderlich: Der Arbeitsablauf muss festgelegt werden, ebenso das Thema, die Darstellungstiefe und die Konzeption sowie der Autor. Was auf den ersten Blick profan ausschaut, wirft eine Hauptfrage auf: Wer soll das Whitepaper eigentlich schreiben? Der Technikexperte, also der Ingenieur, Produktmanager oder Programmierer, der sich mit dem Thema auskennt? Oder ein Marketingspezialist, ein Werbetexter oder Fachredakteur? Wie die Antwort auch ausfallen mag: Der Autor sollte eine klare, präzise Sprache verwenden, die überflüssiges Wortgeklingel meidet, Fachchinesisch ins Deutsche übersetzt und stereotypem Marketingsprech eine Verschnaufpause verordnet.

Überzeugen statt überreden

Ein gelungenes Whitepaper ist ein Dokument, das wie aus einem Guss wirkt und Kompetenz, Autorität und Überzeugung ausstrahlt. In einem erfolgreichen Whitepaper wird der Leser nie die Floskel finden „Unser Produkt ist das Beste“. Eine klare Struktur und eine schlüssige Argumentation sollten ihn vielmehr selbst das Fazit ziehen lassen: „Das Produkt ist wirklich sehr gut“. Bevor dieser Werbeerfolg erreicht werden kann, muss jedoch die wichtigste Hürde überwunden werden: Der Download. Auch wenn minutenlange Downloadzeiten passé sind, erfordert es Überzeugungskraft, den Leser zum entsprechenden Mausklick zu bewegen. Befolgt der Autor ein paar Grundregeln, gelingt dies relativ leicht.

Dazu gehört ein guter Titel, der eminent wichtig ist, um Aufmerksamkeit zu erregen. Ein guter Titel informiert eindeutig über die Thematik des Whitepapers, weist auf die Zielgruppe hin und verdeutlicht, wo der besondere Nutzen liegt.

Eine aussagekräftige Zusammenfassung überzeugt den Leser davon, das komplette Dokument herunterzuladen. Eine gute Zusammenfassung sollte Substanz haben und mehrere Absätze umfassen, bei längeren Whitepapers empfiehlt sich ein Inhaltsverzeichnis.

Der Hinweis auf den roten Faden mag überflüssig erscheinen, ist er aber nicht, weil der Faden viel zu oft verloren wird. Gerade wenn mehrere Autoren am Werk sind, besteht die Gefahr, dass Zusammenhänge schlecht oder gar nicht erkennbar sind. Ursache hierfür sind meistens Mängel in der Planung, die während des Schreibens zutage treten.

Autoren müssen im Whitepaper Argumente und Themen des Wettbewerbs berücksichtigen. Alle wesentlichen Punkte, die dieser in seinen Whitepapers behandelt, müssen auch ins eigene Dokument Eingang finden.

Ein ansprechendes Layout unterstreicht die Kompetenz der Aussagen; Abbildungen und Diagramme visualisieren komplexe Strukturen oder Prozesse. Weniger ist auch in diesem Fall mehr. Dies gilt vor allem dann, wenn Text und Bild in ihrer Aussage differieren, der Zusammenhang undeutlich ist oder die Abbildungen die Argumentationskette unterbrechen.

Der Bezug zur Realität kann bei einem hochkomplexen Thema auf zwei Wegen hergestellt werden: Der Verfasser belegt seine Marktkenntnis, indem er auf andere Quellen verweist, Experten und Gremien aus der Branche zitiert und so das Thema in einen Gesamtzusammenhang stellt. Fallbeispiele bestehender Kunden dokumentieren, dass das Produkt bereits erfolgreich im Einsatz ist.

Kompetenz unterstreicht ebenfalls die Biografie des Whitepaper-Autors, die dem Dokument dadurch einen - zusätzlichen – redaktionellen Anstrich verpasst. Auch wenn es sich beim Verfasser um eine bekannte Branchengröße handelt, ist dieser Hinweis unerlässlich.

Leser eines Whitepapers befinden sich in einem frühen Stadium der Meinungsbildung. Floskeln am Schluss eines Dokuments, die zum Kauf drängen, zerstören die wertvolle Arbeit mit wenigen Worten. Trotzdem sollten dem Leser ausreichende Kontaktinformationen angeboten werden ebenso wie firmeneigene weiterführende Infos über das Thema.

Technorati Tags: Whitepaper, Webcast, Vogel Business Medien, Lead Generation